Drei Arten von Märkten und wo Positionierung wirklich beginnt

Vor mehr als 50 Jahren hielt der Begriff „Positioning“ Einzug in die Welt des Marketings und der Marken. Heute wird man so gut wie kein Strategie-, Marken-, Marketing- oder Werbekonzept finden, in dem dieses Wort nicht vorkommt. Auf dem Papier ist fast jede Marke positioniert, in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden sieht es ganz anders aus. Hier verkaufen sich viele Marken weit unter Potenzial, weil man den Positionierungsprozess nicht in der Wahrnehmung, im Gedächtnis der Kunden startete.

Von geordnet bis ungeordnet

Wenn ich mit Klienten an deren Positionierung und Positionierungsstrategie arbeite, ist die erste oder eine der ersten Fragestellungen, ob und wie geordnet der Markt ist. Dabei kann man aus Positionierungssicht drei Arten von Märkten unterscheiden:

(1) Geordnete Märkte: Nehmen Sie den Markt für Smartphones. Sie denken an Smartphone. Sie denken an iPhone, Samsung Galaxy und vielleicht noch an ein paar andere Marken oder Anbieter. Das heißt: Mental gesehen wird das iPhone als Marktführer und das Samsung Galaxy als erster Herausforderer wahrgenommen. Hier gibt es eine klare Rangordnung.

(2) Teilgeordnete Märkte: Nehmen Sie den Markt für klassische PCs (ohne Apple). An welche Marken denken Sie? Wahrscheinlich an HP, Lenovo, Dell und vielleicht Acer. Wer aber ist Marktführer? Wer ist die Nummer 2? Hier gibt es zwar Marken in der Wahrnehmung, aber keine klare Rangordnung.

(3) Ungeordnete Märkte. Nehmen Sie den Markt für Videobeamer. Welche Marken fallen Ihnen ein und wer ist Marktführer? Hier lautet mit Sicherheit die häufigste Antwort: „Keine Ahnung!“ Hier gibt es damit weder Markennamen noch eine Rangordnung.

Rangordnung und Einkaufsentscheidung

Damit kommen wir zu einem wichtigen Punkt: Je ausgeprägter die Rangordnung ist, desto stärker und wichtiger ist die Marke als Einkaufskriterium. Je weniger ausgeprägt die Rangordnung ist, desto mehr gewinnen andere Faktoren wie Produkteigenschaften oder Empfehlungen, vor allem aber auch der tiefe Preis an Bedeutung.

Das heißt aber auch: Bevor man sich mit der Positionierung der eigenen Marke im Detail auseinandersetzt, sollte man zuerst einmal unbedingt den Markt aus Kundensicht verstehen. Dabei geht es a) darum, dass man zuerst einmal feststellt, wie geordnet oder auch wie ungeordnet der eigene Markt ist, und b) dann darum, welche Rolle die eigene Marke in dieser Ordnung oder auch Unordnung einnimmt.

Von der Rangordnung zur Markenstrategie

Basierend darauf sollte man dann die eigene Positionierung und Positionierungsstrategie festlegen. Dabei ist es auch ganz entscheidend, welchen Beitrag die eigene Marke in Bezug auf mentale Rangordnung leisten kann und sollte. Wer aber bei der Entwicklung der eigenen Marken- und Positionierungsstrategie genau das nicht berücksichtigt, darf sich nicht wundern, wenn die eigene Marke bestenfalls auf dem Papier positioniert ist.

PS dazu: Im nächsten Blog-Beitrag am 16. August werde ich dazu die vier klassischen Normstrategien präsentieren, wie man mit verschiedenen mentalen Ausgangssituationen umgehen kann und sollte.

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