„Das Kaufverhalten unserer Kunden hat sich verändert. Kauften diese früher vor Ort im Laden, hat sich der Point of Sale zuerst in Richtung Internet und dann in Richtung Smartphone verschoben.“ „Früher entschieden die Leute zuhause, was sie kaufen werden, indem sie einen Einkaufszettel schrieben. Heute entscheiden Sie immer öfter spontan am Point of Sale.“ „Der neue Point of Sale ist das Smartphone.“ Diese und ähnliche Aussagen liest und hört man immer öfter. Dazu wird demnächst noch eine Aussage kommen, nämlich diese: „Der neue Point of Sale wird das Metaverse. Zukünftig wird man Markenstrategien viel mehr aus dieser Perspektive entwickeln müssen.“

Analoger oder digitaler Point of Sale

Diese Aussagen oben stimmen natürlich, wenn man den Point of Sale als den physischen Ort sieht, wo eine Person eine Kaufentscheidung trifft. Wenn man statt H&M in der Linzer Innenstadt bei Zalando von daheim aus einkauft, dann hat man natürlich die Kaufentscheidung rein physisch an einem anderen Ort getroffen. Wenn man eine Überweisung heute online via Smartphone im Büro statt wie früher in der Bankfiliale durchführt, dann hat sich der physische Ort geändert.

Nur eines hat sich nicht geändert, nämlich der Ort, an dem die Kaufentscheidung oder die Überweisungsentscheidung de facto wirklich stattgefunden hat, nämlich in unserem Gehirn. Das ist ein extrem wichtiger Punkt: Der wahre Point of Sale, egal ob man analog oder digital einkauft, liegt in unseren Köpfen. Dort und nur dort wird entschieden, was, wann, wo und wie oft gekauft wird. Dort wird entschieden, ob ich das Smartphone oder das Notebook für einen Einkauf nutze. Dort wird entschieden, ob ich Zalando online oder H&M vor Ort bevorzuge, um bei dem obigen Beispiel zu bleiben.

Nur ein echter Punkt der Entscheidung

Das heißt aber auch: Entscheidend für den Erfolg einer Marke oder eines Unternehmens ist, wie diese in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden positioniert ist. Das gilt für klassische Marken wie auch für Online-Marken. Anders ausgedrückt: Wenn man heute über die zukünftige Positionierung einer Marke oder eines Unternehmens nachdenkt, sollte man diesen Nachdenkprozess in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden starten.

Noch interessanter dabei ist, dass diese mentale Positionierung für Online-Marken de facto noch wichtiger ist als für klassische Marken. Nehmen Sie dazu eine klassische Einkaufsstraße oder ein Regal in einem Supermarkt! Wie groß ist hier die mathematische Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf ein neues Geschäft oder ein neues Produkt aufmerksam werden, dass sie noch nicht gekannt und noch nie gekauft haben? Im Vergleich zur unendlichen Welt des Internets sehr groß. Anders ausgedrückt: Im Internet ist die Gefahr sehr, sehr, sehr, …, sehr viel größer, dass man in der Menge des Angebots einfach sang- und klanglos untergeht als in der klassischen analogen Welt.

Positioning verstehen und nutzen

Positioning war von Anfang an ein „engpasskonzentriertes Konzept“. Es war, wie es Al Ries und Jack Trout immer wieder ausdrückten, die Antwort auf die überkommunizierte Gesellschaft. Nur was Al und Jack damals in den 1970er und 1980er Jahren als überkommunizierte Gesellschaft verstanden, war maximal das Aufwärmtraining für heute. Heißt aber auch: Je höher die Kommunikationsüberlastung wird, desto wichtiger wird das Konzept Positioning. (In diesem Zusammenhang ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass das Buch Positioning: The Battle for Your Mind immer noch nach über 40 Jahren im Druck ist und mittlerweile über 4 Millionen Mal verkauft wurde.)

In diesem Kontext werden zwei Fragen für Unternehmen, egal ob offline oder online immer und immer wichtiger: (1) Besitzt meine Marke, mein Unternehmen wirklich die optimale Positionierung in der Wahrnehmung, im Gedächtnis der Kunden? (2) Wird diese Positionierung auch optimal im Tagesgeschäft gelebt und umgesetzt? In diesem Sinne: Positionierung: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!