Gerade zu Jahresbeginn haben gute Jahresvorsätze inkl. vieler Diäten und Entschlackungsprogrammen wieder Hochkonjunktur. Viele würden gerne wieder in Form kommen. Dieses Jahr dürfte dies auch für Douglas, Deutschlands führende Parfümeriekette gelten. So hieß es im aktuellen Manager-Magazin (Februar 2023): „Codename Reshape: … Der neue Chef kürzt im Digitalgeschäft und hadert mit der Apothekentochter.“ So sollte es laut diesem Bericht in Zukunft vor allem im Digitalgeschäft erhebliche Einschnitte bei Douglas geben.

Der Blick zurück

Dabei klang das vor gar nicht allzu langer Zeit noch ganz anders. Dazu sollten wir einen Blick in das Jahr 2019 werfen. Damals träumte die damalige Douglas-Chefin Tina Müller davon, dass Douglas die erste Adresse in allen Schönheits- und Beautyfragen werden sollte. Im Manager-Magazin, Juni 2019 hieß es dazu: „Aus Douglas soll eine Beautyplattform werden, auf der sich ein Termin beim Frisör buchen, eine Masseurin nach Hause bestellen und die Handtasche zum Abendkleid finden lässt.“

Im Februar 2022 vermeldete Manager-Magazin: „Deutschlands größte Parfümeriekette Douglas steigt in den Online-Apothekenmarkt ein und übernimmt die niederländische Online-Apotheke Disapo.de.“ Auf Spiegel.de wurde Tina Müller dazu am 10. Februar so zitiert: „Die Märkte für Schönheit und Gesundheit wachsen zunehmend zusammen, dies sehen wir ganz klar an den Wünschen.“ Dazu sah man damals vor allem große Wachstumschancen in den Bereichen E-Rezept und Nahrungsergänzungsmittel.

Management- vs. Kundenwünsche

Dieses Denken, dass die Kunden alles aus einer Hand wollen, ist speziell für das Management nicht untypisch. Das hat zwei Gründe: (1) Es klingt logisch. (2) Es verspricht so gut wie immer enorme Wachstumschancen. Auf dem Papier mag dies stimmen. Nur aus Kundensicht sieht das in der Regel ganz anders aus. Kunden denken nicht in „allumfassenden Kundenwünschen“, sondern in konkreten Kaufentscheidungen. Dazu schrieb ich an dieser Stelle am 7. Juni 2022: „Aus Management- und Investorensicht mag das aktuell toll aussehen, denn Douglas besitzt so mit Sicherheit die eine große Vision und Idee für die Zukunft. Nur dabei sollte man sich zwei Fragen stellen.

(1) Die erste kritische Frage dazu ist: Wollen die Kunden wirklich in allen Schönheits-, Beauty- und Gesundheitsfragen nur eine Adresse haben und soll diese Adresse wirklich Douglas heißen?

(2) Die zweite kritische Frage – vor allem auch aus Wettbewerbssicht – wird sein, wie die zukünftigen „kleinen Ideen“ speziell von Start-up-Unternehmen im Schönheits-, Beauty- und Gesundheitsmarkt aussehen werden und ob und wie diese den großen Traum von Douglas unter Umständen zerplatzen lassen werden?“

Die brutale Wahrheit dahinter: Kunden denken bei Kaufentscheidungen, auch wenn das viele Entscheider nicht wahrhaben wollen, immer sehr konkret: Man will ein Parfüm kaufen, man will ein Rezept einlösen, man möchte sich wieder einmal massieren lassen, man hat das Gefühl, dass es wieder einmal Zeit für den Frisör wird, man sucht ein bestimmtes Nahrungsergänzungsmittel oder man soll für jemanden ein rezeptfreies Medikament kaufen. Und bei all diesen Entscheidungen hätte man laut Tina Müller spontan und sofort an Douglas als erste Adresse denken sollen. Gleichzeitig hätte man – das kommt erschwerend dazu – in all diesen Teilentscheidungsmärkten auch als Innovator, Trend- und Themenführer wahrgenommen werden müssen.

Die Zukunft von Douglas

So gesehen ist es verständlich, dass man sich bei Douglas unter dem neuen Chef Sander van der Laan und unter dem Druck des Haupteigners CVC „reshapen“ möchte. Nur das wird alles andere als einfach. Dazu schrieb ich am 27. Juni 2022 an dieser Stelle: „Wie es aussieht, sucht man bei Douglas eine breitdefinierte Zukunft in einem geographisch eingeschränkten Markt, vor allem in Deutschland. Aus Sicht des stationären Handels, der auch aufgrund der Bauordnung einen gewissen Wettbewerbsschutz gegenüber potenziellen neuen Mitbewerbern genießt, mag dies durchaus Sinn machen. Aus Online-Sicht sieht das ganz anders aus. So müsste sich das Management bei Douglas aktuell folgende zwei strategische Fragen stellen:

(1) Wie sieht die Zukunft von Douglas im stationären Handel aus?

(2) Wie sieht die Zukunft von Douglas im globalen Internet aus?

Wenn man das volle Potenzial des Internets nutzen möchte, dann kann es keine gemeinsame Antwort oder Richtung auf beide Fragen geben.“ Genau diese beiden Fragen stehen damals wie heute im Raum. So gesehen geht es heute für Douglas sicher einmal darum, dass man die Kernmarke Douglas „reshaped“. Nur das alleine kann einmal nur die Basisarbeit sein. Wirklich entscheidend wird dann sein, dass man endlich eine oder besser zwei Antworten auf die beiden obigen Fragen findet. Wenn man dies nicht tut, wird ein Reshaping-Programm das nächste ablösen, einmal mit weniger Digitalisierung, dann wieder mit mehr Digitalisierung und dann wieder mit weniger Digitalisierung, dann wieder … .