Branding ist ein konzeptioneller Denkprozess, bei dem es darum geht, die richtige Positionierung und Strategie für die eigene Marke im mentalen Kontext zu finden und dann gezielt und dauerhaft umzusetzen. Dabei ist eine extrem wichtige konzeptionelle Idee das Gesetz der Dualität.

Zwei dominante Marken …

So neigen Märkte – über einen längeren Zeitraum beobachtet – ganz klar zur Dualität, also zur Herausbildung von zwei führenden Marken, nämlich dem Marktführer und dem ersten Herausforderer. Spontan mögen einem dazu dann Markenpärchen wie Coke und Pepsi, Red Bull und Monster, iPhone und Samsung Galaxy, McDonald’s und Burger King, Boeing und Airbus, Visa und Mastercard, YouTube und TikTok oder auch Nike und Adidas einfallen.

Mental gesehen gibt es zwei Gründe dafür: (1) Unsere Gedächtnisleistung: Wer will sich schon gerne mehr als zwei Marken merken bzw. was wäre der echte Mehrwert davon. (2) Unsere „Liebe“ zu Entweder-oder-Entscheidungen: Niemand möchte einem Anbieter ausgeliefert sein, wir wählen einfach gerne. Nur sollte die Auswahl auch nicht verwirrend groß sein. Zwei, maximal drei Marken sind dafür absolut ausreichend.

… und das wachsende Interesse

Speziell zwei führende Marken sind nicht nur ideal für unsere Gedächtnisleistung und unser Auswahlverhalten. Zwei Marken sind ideal, um das Interesse an einem Markt und damit an beiden Marken massiv zu steigern. So lieben vor allem die Medien „Markenduelle“. Sie machen einen Markt spannender und damit interessanter und wichtiger. Das gilt natürlich auch für die Welt des Sports.

Dazu erklärte kürzlich Tennis-Trainer Günter Bresnik in Bezug auf das mangelnde oder nachlassende Interesse am Damentennis: „Natürlich gab es danach Namen wie Henin, Scharapowa oder Clijsters, aber Serena Williams war der erste und letzte Superstar seit Steffi Graf. Das ist ein Problem. Zusätzlich fehlt es an einer großen Rivalität. Die braucht jeder Sport. Messi oder Ronaldo, Bayern oder Dortmund. Diese Duelle sehe ich im Damentennis derzeit nicht.“ So mag ein Superstar für einen Sport toll sein, zwei sind auf alle Fälle besser.

Tesla und …

Aus dieser Perspektive betrachtet gibt es aktuell auch ein Markenvakuum neben Elon Musk und Tesla. Musk hat sich mit Tesla perfekt als der Herausforderer Nr. 1 gegen die alte und etablierte Autoindustrie positioniert, ähnlich wie es Steve Jobs mit dem iPhone gegen Nokia, BlackBerry und Co. machte. Nur heute würde die große Chance bestehen, dass jemand die „Samsung Galaxy“-Position in der Elektromobilität einnimmt. Spannend dabei wird dabei auch, woher dieser Herausforderer des Herausforderers kommen wird. Aus Europa, den USA oder aus China? Die Zukunft wird es zeigen.