„Elon Musk begräbt seine Unternehmen – und macht einen Tesla-Kauf zunehmend problematisch“, „Elon Musks Eskapaden sorgen für Scham bei Tesla-Fahrern“ oder „E-Autofahrer wollen keine Teslas: Der Grund ist Elon Musk“. Das waren nur einige Headlines in letzter Zeit.

Vom Markensuperstar …

Steve Jobs für Apple, Michael O’Leary für Ryanair und natürlich Elon Musk für Tesla. CEOs können einen enormen Beitrag leisten, wenn es darum geht, Marken erfolgreich zu positionieren. Das gilt speziell auch dann, wenn es dem jeweiligen CEO gelingt als Themenführer und eine Art Branchensprecher wahrgenommen zu werden.

So gesehen hat Elon Musk bisher enorm viel für die Marke Tesla getan. Entscheidend dabei ist aber, dass sich der CEO wirklich in den Dienst der Marke stellt. Aktuell aber scheint Elon Musk aus Sicht von Tesla genau diesen Fokus zu verlieren oder gar schon verloren zu haben.

… zum potenziellen Krisenkandidaten

Denn wenn man sich aktuell vor allem die Medienberichterstattung über Elon Musk ansieht, wird Tesla nicht nur immer mehr zu einem Randthema, sondern auch durch den Namen Musk, wie die Headlines oben zeigen, belastet. Damit aber steht Tesla aktuell nicht nur vor einem, sondern vor drei potenziellen Markenproblemen:

(1) Normalerweise stecken starke Marken kurzfristige mediale Krisen oder auch Shitstorms relativ unbeschadet weg. In diesem Fall aber könnte Musk selbst durch seine Selbstinszenierung dafür sorgen, dass diese negativen Schlagzeilen nicht nur nicht abreißen, sondern laufend verstärkt werden. Heißt aber auch: Entscheidend ist vor allem, was die Medien berichten oder auch nicht berichten.

(2) Teslas Brot-und-Butter-Modelle wie Model S, Model 3 und in naher Zukunft auch Model Y kommen immer mehr in die Jahre. Daran werden auch PR-trächtige Modelle wie der Cybertruck und das angekündigte Robotaxi nichts ändern. Hier wird aus Markensicht klar das Kerngeschäft vernachlässigt. Hier wären – vor allem aktuell – für das Model S und wahrscheinlich auch schon für das Model 3 echte Nachfolgermodelle fällig oder sogar überfällig.

(3) Musk ist schon lange nicht mehr der E-Auto-Branchensprecher, weil er einmal für X, dann für SpaceX und dann wieder einmal für Donald Trump spricht. Nur damit besteht die potenzielle Gefahr, dass diese Rolle einmal ein anderer CEO einnehmen wird, der dieses Vakuum erkennt.

Fazit: Aus Markensicht hat Tesla aktuell mindestens zwei, wenn nicht sogar drei Marken- und Unternehmensbaustellen. Hier sollte Elon Musk tunlichst darauf achten, dass daraus in Summe nicht eine „Großbaustelle Tesla“ wird.