Egal wie man zur angekündigten Neuausrichtung von Jaguar steht, eines ist auf alle Fälle gelungen: Man hat einen echten PR-Coup gelandet. Interessant dabei ist auch, dass zuerst die Reaktionen aus Expertensicht in Summe so gut wie immer negativ waren, sich dann aber auch nach und nach auch einige positive Gegenreaktionen zeigten. Eines aber bleibt bestehen: Jaguar geht ein enorm hohes Risiko mit dieser Neuausrichtung ein. Denn im schlimmsten Fall verliert man so die letzten treuen Stammkunden ohne Neukunden für die Zukunft zu gewinnen.

Marken erfolgreich refokussieren

Was aber wäre eine Alternative gewesen? Wenn man über die Repositionierung und Refokussierung einer Marke nachdenkt, sollte man immer mit dem mentalen Kontext starten. Dabei ergeben sich dann eigentlich – aus Sicht von Wahrnehmung und Gedächtnis – nur zwei echte Möglichkeiten:

(1) Back to the roots: Dieser Weg funktioniert am besten, wenn sich die Marke auf eine starke Idee aus der Vergangenheit rückbesinnen kann, die aber immer noch relevant ist.

(2) Auf zu neuen Ufern mit einem Leadprodukt: Dazu muss man ein herausragendes Produkt entwickeln, das a) zur wahrgenommenen Kompetenz passt und b) aufgrund der Positionierung die Kraft hat, nicht nur das Leadprodukt selbst, sondern die Marke in Summe neu erstrahlen zu lassen.

Wenn beide Möglichkeiten nicht erfolgsversprechend aussehen, sollte man über eine neue Marke mit einer komplett neuen Positionierung nachdenken. (Wenn man sich aktuell Jaguar ansieht, dürfte man diesen dritten Weg gewählt haben, aber ohne über eine neue Marke nachzudenken.)

Das Comeback des E-Type

Der erste oben genannte Weg dürfte für Jaguar zurzeit wenig erfolgsversprechend sein. So gibt es aktuell wahrscheinlich keine starke Idee, die mit der Marke Jaguar verbunden wird, die man für eine vor allem kommunikative Neuausrichtung hätte nutzen können. Wenn man sich aber den zweiten Weg ansieht, dann sieht das Ganze etwas anders aus. Denn von 1961 bis 1974 hatte Jaguar einen vor allem in den USA sehr erfolgreichen Sportwagen im Programm, der vor allem auch Jerry Cotton-Fans im deutschen Sprachraum immer noch ein starker Begriff ist. Die Rede ist natürlich vom Jaguar E-Type.

Genau hier hätte man ansetzen können, um einen komplett neuen E-Type zu entwickeln und zu präsentieren. Dabei hätte man sogar mit dem Buchstaben E jetzt sehr schön spielen können, weil dieses „E“ heute für Elektro hätte stehen können. Daraus hätte sich sicher nicht nur eine schöne Geschichte, sondern vor allem auch schöne Erfolgsgeschichte machen lassen. Entscheidend wäre natürlich gewesen, dass man dazu wieder einen tollen Sportwagen entwickelt hätte, der einen neuen Standard in der E-Mobilität gesetzt hätte.

Fazit: Bevor man heute versucht, eine bestehende Marke komplett radikal neu zu positionieren, sollte man einen Blick in die Vergangenheit werfen. So entpuppt sich die eigene Markengeschichte oft als echte Markenschatztruhe, um eine bestehende Marke wieder erstrahlen zu lassen bzw. eine Basis für die Zukunft zu finden.