Im letzten Blog-Beitrag an dieser Stelle ging es um das strategische Marken-3-Eck zum Erfolg, bestehend aus verbaler Positionierung, visueller Positionierung und dem Markennamen. Wenn es dann um die Umsetzung geht, sollte das operative Marken-3-Eck zum Erfolg Anwendung finden, bestehend aus a) Zielgruppe oder Community, b) Vertriebsweg und c) Kommunikationskanäle.

Vom Kleinen zum Großen

So scheitern die meisten Start-ups nicht am zu kleinen Markt, sondern am zu großen Markt, in dem man sich verliert. Viel besser: Man sucht nach einer ersten kleinen Zielgruppe, die man mit gezielter Kommunikation ansprechen und mit den Produkten und Leistungen erreichen kann.

Wo wäre Takis, Amerikas Nr. 1 bei gerollten Tortilla-Chips heute, wenn man versucht hätte, über die großen Ketten wie Walmart alle zu erreichen? Wahrscheinlich nirgendwo, da man schneller ausgelistet als eingelistet gewesen wäre.

Für Takis war die erste echte Marktführerschaft in Snackautomaten an Universitäten. Damit hatte man eine enge Zielgruppe, die man über den Vertriebs- und Kommunikationsweg Snackautomat perfekt erreichte. Wäre man in einem Walmart-Snackregal in der Menge einfach untergegangen, so war man in den Snackautomaten dagegen perfekt sichtbar. Zudem hatte man aufgrund der Schärfe auch die perfekte Basis für digitale Mundpropaganda in den sozialen Netzwerken. Heute findet man Takis natürlich nicht nur in Snackautomaten, Convenience-Stores, sondern natürlich auch in den großen Ketten a la Walmart und natürlich auch in unzähligen Online-Stores.

Die eine erste Marktführerschaft zum Erfolg

Das Wichtigste dabei ist die eine erste Marktführerschaft. Die ideale Frage, so ungewöhnlich diese für viele klingen mag: „Was ist der kleinstmögliche Markt, den wir mit unserer Marke dominieren können?“ Dazu kann es auch Sinn machen, dass man ein Wachstumsmuster für die eigene Marke entwickelt, das man dann über Jahre immer und immer wieder wiederholen kann.

Dietrich Mateschitz etwa fand – nach ersten Startschwierigkeiten – ein perfektes Muster für das internationale Markenwachstum. So fokussierte er bei der Internationalisierung immer nur auf ein wichtiges Land. Wenn dieses Land sehr groß war, fokussierte er sogar alle Aktivitäten zuerst auf eine Stadt oder Region. In dieser Stadt oder Region wiederum fokussierte er zuerst alle Kräfte auf die Szenegastronomie, dann auf die Gastronomie, dann auf Convenience-Stores und Tankstellen und erst dann auf die Supermärkte. Gleichzeitig durfte die klassische Werbung von Red Bull erst starten, wenn die Marke in den Supermärkten angekommen war.

Drei Fragen zum Erfolg

So gesehen sollten sich Start-up-Unternehmen zu Beginn, nachdem man das strategische Marken-3-Eck zum Erfolg definiert hat, die folgenden drei Fragen stellen:

(1) Was ist unsere erste Zielgruppe oder Community, bei der wir eine erste echte Marktführerschaft erreichen können?

(2) Über welche fokussierten Vertriebswege können wir diese perfekt erreichen?

(3) Und wie können wir das Ganze fokussiert kommunikativ unterstützen?

Zudem sollte man im Hinterkopf immer ein weiteres Wachstumsmuster a la Dietrich Mateschitz im Kopf haben, um dann die Marke von einer ersten kleinen Marktführerschaft Schritt für Schritt zu einer echten großen Marktführerschaft zu entwickeln. So einfach in der Theorie und oft so schwer in der Praxis!