Apple als Unternehmen wurde dieser Tage gerade 50 Jahre alt und die Geschichte von Apple war dabei von Höhen und Tiefen geprägt, wobei aktuell die Höhen klar dominieren. Für das starke Comeback der Marke und damit auch des Unternehmens war vor allem eine neue Kategorie und eine neue Produktmarke verantwortlich, nämlich der iPod. Dieser erschien vor 25 Jahren, im Jahr 2001 und legte die Basis für iTunes, iPhone und iPad.

Für viele war und ist er ein weiteres Beispiel für den berühmten First-Mover-Advantage. So wurde und wird der iPod von vielen als erster MP3-Player mit Harddisc in einer Welt der MP3-Player mit Flashspeicher gesehen. Der Slogan „1.000 songs in your pocket“ brachte damals den Unterschied klar auf den Punkt. Schaffte ein damaliger Standard-MP3-Player mit Flashspeicher 64 Songs, schaffte der iPod, wie es auch der Slogan aussagte, um die tausend Lieder.

Nur das ist nicht die ganze Geschichte aus Markensicht. Denn bereits 21 Monate vor dem iPod lancierte das Unternehmen Creative Technologie einen MP3-Player mit Hardisc unter dem Namen Creative Nomad Jukebox. So gesehen war dieser mit Sicherheit mehr First-Mover als Apple mit dem iPod. Aber genau damit sind wir bei einem extrem wichtigen Punkt.

Entscheidend für den Markenerfolg, wie Al immer wieder betonte, ist nicht der First-Mover-Advantage sondern der First-Minder-Advantage. Chobani wurde in den USA zur meistverkauften Joghurtmarke, indem man sich nicht als besseres Joghurt, sondern als das erste griechische Joghurt positionierte. Wichtig dabei: Chobani war nicht das erste griechische Joghurt am Markt, sondern das erste in der allgemeinen Wahrnehmung der Kunden. Powells.com war die erste Internetbuchhandlung dieser Erde im Internet. Amazon.com war die erste Internetbuchhandlung in der Wahrnehmung der Kunden.

Dabei kann eine erstrebenswerte Position auch über Jahre mental unbesetzt bleiben. Nehmen Sie Tesla! Tesla hat mit Sicherheit nicht das Elektroauto erfunden. Aber Tesla war und ist das erste Unternehmen in der westlichen Welt, das eine echte Elektroautomarke baute und baut. Alle anderen Automobilerzeuger bauen nur Elektroauto-Modelle. Selbst die Neue Klasse von BMW ist nur eine Elektroautoplattform der Marke BMW.

Bei der Strategieentwicklung steht so vielen Entscheidern immer wieder – so paradox dies klingen mag – die Realität im Weg. Speziell in jungen Märkten geht es oft nicht um die tatsächlichen bereits vergebenen Marktanteile, sondern darum, wem es als Erster gelingt die neue Kategorie mit dem eigenen Markennamen nachhaltig zu besetzen.

Speziell spannend dazu ist aktuell der Markt für die KI- oder Antwortsuchmaschinen. So war es von Google sicher eine brillante Entscheidung den schwachen Namen Bard durch Gemini zu ersetzen. Aber es bleibt trotzdem fraglich, ob dies gegen Herausforderer wie Perplexity,  ChatGPT und Co. reichen wird.

Entscheidend ist aber auf alle Fälle, dass man bei der Analyse des eigenen Marktes vor lauter Fokussierung auf die harten Zahlen, Daten und Fakten nicht die Wahrnehmung und das Gedächtnis der Kunden vergisst. Das gilt speziell für neue Kategorien, wo der First-Minder-Advantage klar wichtiger als der First-Mover-Advantage ist.