1996, also vor 20 Jahren, wagte ich nicht nur den Sprung in die Selbstständigkeit als Berater, sondern es erschien auch ein Buch, das mein Markendenken bis heute nachhaltig beeinflusste, nämlich „Focus: The Future of Your Company Depends on It“ von Al Ries.

Den Fokus verengen

Interessant dazu ist auch das aktuelle Buch des Trainers Joe Friel mit dem Titel „SCHNELL + FIT AB 50“. Auf den ersten Blick möchte man sich vielleicht denken, dass ein Titel wie „SCHNELL + FIT“ oder sogar „SCHNELL + FIT FÜR ALLE“ doch besser gewesen wäre, weil man so eine größere Zielgruppe ansprechen würde. Mit dem Zusatz „AB 50“ macht man den Markt für das Buch doch kleiner.

Isoliert betrachtet mag das stimmen. Nur Kunden treffen Kaufentscheidungen so gut wie nie (wenn man einmal von staatlichen Monopolen absieht) ohne Auswahl. Selbst wenn es in einer Produktkategorie nur eine Marke geben sollte, kann der Kunde wählen, ob er die Produktkategorie kauft oder sich doch für eine andere Produktkategorie, die ähnliche Bedürfnisse abdeckt, entscheidet. Mehr noch: Wenn es in einer Produktkategorie nur eine Marke geben sollte, ist die Gefahr groß, dass die Produktkategorie selbst in Summe keine sehr große Bedeutung hat.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Mit einem breiten Titel wie „SCHNELL + FIT FÜR ALLE“ würde dieses Buch wahrscheinlich in der Menge der unzähligen Sport- und Fitnessratgeber dieser Erde einfach sang- und klanglos untergehen. Durch den Zusatz oder besser durch die Einschränkung „AB 50“ sticht das Buch aus der Menge heraus und spricht zudem eine spezielle Zielgruppe, die immer größer werden wird, perfekt an.

Spezieller als der Mitbewerb werden

Das heißt, wenn man den Fokus einer Marke verengt, geht es darum, dass man spezieller und damit auch erstrebenswerter als der Mitbewerb wird. Nehmen Sie etwa Marlboro! Anfang der 1950er Jahre gab es in den USA fünf führende Zigarettenmarken, nämlich Lucky Strike, Winston, Camel, Chesterfield und Philip Morris.

Gleichzeitig versuchten damals diese fünf Marken in der Werbung sowohl Männer als auch Frauen anzusprechen. Der Grund dafür war klar: Damals rauchte in den USA circa die Hälfte der männlichen Bevölkerung. Bei den Frauen betrug dieser Anteil gerade einmal 10 Prozent. Die Zigarettenindustrie sah daher wenig zusätzliches Marktpotenzial bei den Männern, umso mehr dafür bei den Frauen.

Genau in dieser Situation machte 1953 Marlboro genau das Gegenteil. Man fokussierte auf Männer. Mehr noch: Man fokussierte die gesamte Werbung nur auf Cowboys. Marlboro war so die einzige Zigarettenmarke in den USA, die nur auf Männer fokussiert war. Das Ergebnis: Heute ist Marlboro die meistgerauchte Zigarette dieser Erde bei Männern und bei Frauen.

Gegen das vorschnelle Bauchgefühl

Wenn heute in Strategiemeetings vorgeschlagen wird, dass man eine Marke um neue Produktlinien, um neue Zielgruppen und um neue Vertriebswege erweitern sollte, bekommt man in der Regel die sofortige Zustimmung aller Teilnehmer. Es klingt so logisch, dass je mehr Kunden man mit mehr Produkten über mehr Vertriebswege anspricht, desto größer ist das Marktpotenzial, und sind damit letztendlich auch die zu erwartenden Umsätze und Gewinne.

Übersehen wird dabei, dass man nicht alleine am Markt ist, vor allem, dass man in vielen Fällen gegen speziellere Angebote antreten muss. Aus Managementsicht mag die Strategie von Air Berlin als Hybrid-Fluglinie, die so gut wie alle Bedürfnisse von Fluggästen abdeckt, genial sein. Aus Markensicht hat Ryanair – fokussiert auf Diskontfluglinie – nicht nur die viel bessere Strategie, sondern ist auch die viel erfolgreichere Marke.

Denn durch die Fokussierung wird Ryanair als eine spezielle Fluglinie wahrgenommen. Air Berlin wird dagegen maximal als eine weitere Fluglinie wahrgenommen, die mit vielen diversen Angeboten punkten möchte. Und das ist der entscheidende Punkt. Sie gewinnen heute nicht im Markt. Sie gewinnen oder verlieren in der Wahrnehmung der Kunden. Und je breiter und unspezifischer ihre Marke aufgestellt ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Ihre Marke eine starke Position in der Wahrnehmung aufbaut, besitzt und letztendlich verteidigen kann. Oder mit den Worten von Al Ries: „Focus: The future of your company depends on it“.