„shöpping.at, das ist der neue Online-Marktplatz der Österreichischen Post AG. Unser Ziel ist es, zusammen mit Ihnen und unseren Händlern, den Online-Handel rot-weiß-rot mitzugestalten. Ihr Einkauf bei shöpping.at, und damit bei österreichischen Unternehmen, fördert die heimische Wirtschaft und sichert Arbeitsplätze in Österreich. Und Sie müssen bei uns weder auf internationale Marken und Produkte, noch auf österreichische Originale verzichten.“ So heißt es aktuell auf der Website von Shöpping.at. Auf den ersten Blick mag dies nach einer tollen Idee aussehen, aber das Ganze hat aus Markensicht drei Haken.

Haken 1: Zu unspezifisch

Marken entstehen in der Wahrnehmung der Kunden. Und hier gilt: je einfacher und konkreter eine Idee ist, desto größer die Chancen, eine starke Marke damit zu bauen. So sind viele der stärksten Marken der Welt nur rund um ein Wort aufgebaut. Manche denken jetzt vielleicht an Fahrfreude und BMW, Technik und Audi oder Elektroauto und Tesla.

Interessant dabei ist auch, dass dies in der Regel ganz einfache Wörter direkt aus dem Wörterbuch sind. Genau hier könnte eine Idee wie „Online-Marktplatz“ viel zu vage und unspezifisch sein, um eine starke Marke zu bauen. Man denkt an Bücher und an Amazon. Man denkt an Mode und an Zalando. Hier mag man vielleicht einwerfen, dass Amazon auch heute sehr viel mehr als eine Buchhandlung im Internet ist. Das stimmt, aber Amazon wurde nicht als „Alles für alle“-Anbieter im Internet groß, sondern mit der simplen Idee der größten Buchauswahl der Welt.

Haken 2: Zu national

Shöpping.at ist total national ausgerichtet. Nur das Internet ist kein nationales, sondern ein internationales Medium. Gerade hier muss nicht nur Österreich, sondern ganz Europa vorsichtig sein, dass man global nicht ins Hintertreffen gerät. So macht eine nationale Ausrichtung nur dann Sinn, wenn man dadurch wirklich einen Wettbewerbsvorteil hat. So wäre es vielleicht besser einen Marktplatz zu generieren, der österreichische Produkte global vermarktet. (Aber auch diese Positionierung wäre wahrscheinlich zu breit und unspezifisch. Auch hier müsste man wahrscheinlich den Fokus zusätzlich auf eine bestimmte Art von Produkten verengen.)

Interessant dazu aus Marken- vor allem aber auch aus volkswirtschaftlicher Sicht sind dabei vier Markenduelle in der großen Online-Welt, nämlich Facebook versus Tencent im Bereich Social-Media, Google versus Baidu bei Suchmaschinen, Amazon versus Alibaba im Onlinehandel und Uber versus Didi Chuxing bei Fahrdiensten. So unterschiedlich diese Markenduelle im Einzelnen sein mögen, es gibt eine große Gemeinsamkeit: Europa ist nicht dabei. Es sieht so aus, als ob die Vorherrschaft im Internet zwischen den USA und China entschieden wird.

Haken 3: In Konkurrenz mit den eigenen Kunden

Das Kerngeschäft der Post wird immer der Versand von Paketen sein. Nur genau hier tritt man mit Shöpping.at in Konkurrenz zu den eigenen Kunden wie Amazon, Zalando und vielen anderen. Und das ist so gut wie nie eine gute Idee. Worst Case: Ein unprofitabler Online-Marktplatz gefährdet das profitable Kerngeschäft.

Fazit: Auf den ersten Blick mag Shöpping.at für viele eine gute Idee sein, damit Österreich auch ein wenig mehr im Internethandel mitspielt. Nur wenn man einen genaueren Blick darauf wirft, könnte Shöpping.at für die Österreichische Post ein echter Bumerang werden, der nicht nur viel Geld kostet, sondern auch das eigene Kerngeschäft untergräbt. Die Zukunft wird es zeigen.