Als Al Ries und Jack Trout 1967 ihre Zusammenarbeit begannen, wurde Werbung vor allem als die Kommunikationsform gesehen, um die Kunden von den eigenen Produktvorteilen zu überzeugen. Unternehmen und deren Werbeagenturen analysierten die Vorteile und Eigenschaften der eigenen Produkte und die der Wettbewerber, um dann den Kunden zu „erklären“, dass die eigenen Produkte besser seien. Nur trotz oft extrem hoher  Werbebudgets änderten die meisten dieser Kampagnen wenig an den Marktanteilen der einzelnen Marktteilnehmer. Genau diese Beobachtung führte zur Entwicklung des Positioning-Konzepts.

Eine Kampagne, zwei Marken, zwei Positionen

Eines der wahrscheinlich interessantesten Markenbeispiele dazu ist die Duracell Kampagne mit den rosa Häschen. Während alle Häschen, die mit Zinkkohle-Batterien trommeln nach und nach stehen bleiben, trommelt das Häschen mit der Duracell Batterie immer weiter und weiter. Mit dieser Kampagne rund um den Slogan „hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ festigte und baute Duracell die eigene Marktführer-Position immer weiter aus.

Was viele wahrscheinlich nicht wissen, ist, dass Energizer in den USA genau diese Kampagne im Kampf gegen Duracell nutzt. Das heißt: Beide Kampagnen sind sich sowohl von der Gestaltung als auch vom Inhalt her extrem ähnlich. Nur einmal (hier bei uns) funktioniert diese Kampagne für Duracell bestens. In den USA schafft es Energizer nicht, dass man damit die Führungsposition von Duracell gefährdet. Vielmehr passiert es immer wieder, einmal sogar bei der amerikanischen Ausgabe der Millionenshow, dass diese Kampagne auch in den USA Duracell zugeordnet wird.

Die Absender-Position entscheidet

Nicht umsonst hat man oft den Eindruck, dass für einen starken Marktführer so gut wie jede Kampagne funktioniert und für einen Herausforderer oder Mitläufer so gut wie keine Kampagne funktioniert. Nehmen Sie etwa Pepsi-Cola. Am 12. Januar 2015 vermeldete die deutsche Werbe- und Marketingfachzeitschrift Horizont: „Pepsi läutet das Jahr 2015 mit einer Frontalattacke auf Coca-Cola ein. Zeitgleich zur internationalen Markenoffensive startet der US-Getränkeriese in Deutschland die größte Werbekampagne in seiner Firmenhistorie.“

„Mit dem neuen TV-Spot fokussieren wir uns stark auf die Neuaktivierung von Pepsi Cola in Deutschland“, erklärte dazu Carl Windfuhr, Head of Marketing bei PepsiCo Deutschland damals im Horizont. Pepsi solle so, laut Kristin Patrick, Senior Vice President und Chief Marketing Officer bei PepsiCo Global Beverage Brands, als Treiber positioniert werden, der „alle ermutige, aus der Routine auszubrechen und jeden einzelnen Moment einzigartig zu machen“. Ziel sei es dabei, der „Marke sowie dem ‚Live for Now‘-Claim eine tiefergehende Bedeutung“ zu verleihen.

Werbung versus Position

Hat sich seitdem die Position von Pepsi-Cola in Ihrer Wahrnehmung verändert? Haben Pepsi-Cola und der Claim „Live for Now“ jetzt eine tiefergehende Bedeutung in Ihrer Wahrnehmung? Wahrscheinlich nicht! Aber noch immer überschätzen viele Marken- und Marketingverantwortliche die Macht der Werbung und unterschätzen gleichzeitig die Macht der mentalen Ausgangsposition.

Hier vor Ort funktioniert die „Rosa Häschen“-Kampagne perfekt, weil sie die Marktführerposition von Duracell bestätigt und ausbaut. In den USA funktioniert dieselbe Kampagne für Energizer nicht, weil die Ausgangsposition von Energizer nicht dazu passt. Energizer wird nur als weitere Alkali-Batterie im Schatten von Duracell wahrgenommen. Das heißt aber auch: Wenn Sie heute im Schatten eines starken Marktführers stehen, sollten Sie zuerst nicht über eine neue, bessere und/oder kreativere Werbekampagne nachdenken. Sie sollten vor allem und zuerst über eine neue, bessere Positionierung Ihrer Marke nachdenken. Das galt 1967 und das gilt genauso auch heute.