Kürzlich diskutierte ich mit den zwei Gründern eines Start up-Unternehmens über die zukünftige strategische Ausrichtung dieses Unternehmens und damit auch ganz klar über die strategische Markenpositionierung. Mein zentraler Ratschlag dabei: „Finden Sie Ihr „Harvard“.

Von Facebook lernen

Im Jahr 2004 war MySpace das mit Abstand führende soziale Netzwerk. Der Fokus lag dabei ganz klar auf Jugend und Musik. Genau in diesem Jahr gründete Mark Zuckerberg auch Facebook. So gesehen war Facebook eigentlich nur ein weiteres soziales Netzwerk dieser Erde.

In dieser Situation machte Zuckerberg – bewusst oder auch unbewusst – genau das, was man aus Markensicht tun sollte, wenn man nicht die Nummer 1 ist: Er verengte den Fokus. So war Facebook am Anfang das soziale Netzwerk nur für die Universität Harvard. Damit hatte er nicht nur eine eigene  Nummer 1-Position, er sprach auch eine komplett andere Zielgruppe an. Zudem war diese Zielgruppe die perfekte Basis, um die Marke dann auf Universitäten in den USA, auf Universitäten generell und dann den Rest der Welt auszuweiten.

Das eigene „Harvard“ definieren

So scheitern die meisten Start up-Unternehmen nicht am zu kleinen Markt, sondern am zu großen Markt. Das „Harvard“ von Amazon waren „Bücher“. Heute ist man der größte „Alles-für-alle“-Internethändler der Welt. Das „Harvard“ von McDonald’s war der Hamburger und sein Cousin der Cheeseburger. Heute bietet man neben den Hamburgern und Cheeseburgern noch unzählige andere Menüs, Speisen und Aktionen. Das „Harvard“ von Nike in den USA war der Sportschuh. Heute ist man der weltgrößte Sportartikelanbieter. Das „Harvard“ von Federal Express war die Übernacht-Zustellung. Heute bietet man global sehr viel mehr an Zustelldienstleistungen an.

Speziell Start up-Unternehmen neigen oft dazu ihren Markt zu breit zu definieren. Die Logik dahinter: Wir sind ein kleines Unternehmen. Um zu wachsen, brauchen wir einen großen Markt. Nur damit steigt das Risiko enorm, dass man sich in einem zu großen Markt „verliert“. Besser: Man definiert das eigene „Harvard“ a la Facebook so, dass man möglichst schnell Marktdominanz erzielt. Extrem wichtig dabei aus Positioningsicht: Dieses angestrebte „Harvard“ muss mental frei sein.

Vorbilder strategisch richtig studieren

Das heißt aber auch: Viele Unternehmer und Manager wollen von anderen Unternehmen lernen. Nur dabei sollte man immer auf den Kontext achten. Wenn Sie etwa heute ein Start up-Unternehmen im Internethandel gründen, können Sie strategisch wenig von Amazon, wie es heute ist, lernen. Vielmehr müssen Sie die Geschichte von Amazon studieren, um aus strategischer Sicht echte Rückschlüsse für Ihr Unternehmen und Ihre Marke ziehen zu können. Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Wer wirklich den Erfolg einer Marke verstehen will, sollte unbedingt deren Geschichte im Kunden- und Wettbewerbskontext studieren. Nur dann kann man wirklich erkennen, warum eine Marke den Durchbruch geschafft hat. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.