Mit Sicherheit gibt es heute so gut wie kein Marken- oder Marketingpapier, in dem nicht das Wort Position oder Positionierung vorkommt. So besitzt Google die „Suchmaschinen“-Position, BMW die „Fahrfreude“-Position oder Geox die „Atmet“-Position. Das Ziel dabei ist es, den eigenen Markennamen mit einem verbalen Konzept, im Idealfall mit einem Wort unauslöschlich im Gedächtnis der Kunden zu verankern.

„Einen Slogan hämmern“ ist zu wenig

Entscheidend für den Markenerfolg ist es daher, den eigenen Markennamen mit einem verbalen Konzept, einer verbalen Idee in der Wahrnehmung der Kunden dauerhaft zu positionieren. Deshalb versuchen viele Unternehmen und deren Werbeagenturen Markennamen gemeinsam mit Slogans den Kunden im wahrsten Sinne des Wortes „einzuhämmern“. Aber ein Slogan ist nur dann aus Sicht des Positioning-Konzepts zur Positionierung einer Marke geeignet, wenn er bereits auf dem vorhandenen Erfahrungsschatz der Kunden aufbaut.

Bereits vor Volvo wollten Menschen ein sicheres Auto. Bereits vor Tesla sehnten sich manche Menschen nach einem Elektroauto.  Bereits vor BMW hatten Menschen Freude am Autofahren. Genau deshalb ist „Freude am Fahren“ ein perfekter Slogan für die Marke BMW. Nur auch genau aus diesem Grund werden Slogans wie etwa „Die Zukunft gehört allen“ (Opel) oder „Eine Idee weiter“ (Ford) nie einen echten Beitrag zur Positionierung einer Marke leisten, da es weder eine „Zukunftsauto“- noch „Eine Idee weiter-Auto“-Position in den Köpfen der Kunden gibt.

Zuerst die Wahrnehmung, dann die Positionierung

Wie aber könnte dann eine Marke wie Opel aus Positioning-Sicht den optimalen Slogan finden? Dazu müsste man zuerst einen Blick in die Wahrnehmung der Kunden werfen, um festzustellen, welche Positionen bereits von Automarken besetzt sind und welche noch frei sind bzw. ob es bereits eine erstrebenswerte Position gibt, mit der Opel bereits verbunden wird. Hier kann vor allem ein Blick in die Medien helfen.

Dabei würde man wahrscheinlich auf die Idee „flexibel“ stoßen. So konnte man etwa am 8. April 2017 auf Handelsblatt.de folgende Headline lesen: „Opel Zafira C im Gebraucht-Check: Ein flexibler Raumriese“. So haben auch viele andere Opel Modelle neben Zafira und Meriva viele flexible Ideen, die das Auto zu einem praktischen Begleiter im Alltag machen. „Mehr Flexibilität, mehr Auto“ wäre eine Möglichkeit diese Position als Slogan darzustellen. Eine andere Möglichkeit wäre, das Wort „flexibel“ mit dem Opel-Blitz, also dem Bildlogo zu verbinden, wie etwa „blitzartig flexibel“.

Die Idee wichtiger machen

Aber ist „flexibel“ wirklich eine so wichtige Idee beim Autokauf, dass sich eine Marke komplett darauf fokussieren sollte? Genau das ist die falsche Frage. Die richtige Frage lautet: Kann Opel die Idee „flexibel“ so wichtig machen, dass man damit nicht nur die Marke klar positioniert, sondern auch nachhaltig Marktanteile gewinnt? Niemand wollte vor Dr. Best eine flexible Zahnbürste. Heute ist Dr. Best die meistverkaufte Handzahnbürste in Deutschland. Genau das passiert, wenn man nicht nur eine freie Position findet, sondern diese auch Jahr für Jahr für Jahr wichtiger macht.

„Die Zukunft gehört allen“ mag ein netter Wunsch sein. Nur die Markenrealität zeigt genau das Gegenteil. So wird die unprofilierte Mitte immer weiter ausgedünnt. Fazit: Opel sollte nicht netten Wünschen nachhängen, sondern endlich den Mut finden, die Marke klar zu positionieren. Flexibilität wäre eine Möglichkeit dazu.