Neuer Slogan und dann nichts oder warum Repositionierung PR verlangt

Jahr für Jahr ändern unzählige Unternehmen und Marken ihre Slogans, um sich stärker am Markt zu positionieren. Nur meist ändert sich außer dem Slogan nichts. Weder wird die Wahrnehmung in den Köpfen der Kunden besser, noch verändern sich die Marktanteile wirklich zum Positiven.

Die „Frontalattacke“ von Pepsi

Genau das machte auch Pepsi-Cola vor 3 Jahren. So schrieb ich am 18. Januar 2015 an dieser Stelle: „Am 12. Januar vermeldete die deutsche Werbe- und Marketingfachzeitschrift Horizont: „Pepsi läutet das Jahr 2015 mit einer Frontalattacke auf Coca-Cola ein. Zeitgleich zur internationalen Markenoffensive startet der US-Getränkeriese in Deutschland die größte Werbekampagne in seiner Firmenhistorie.“ Der Slogan zu dieser Werbeoffensive lautete „Live for now“.

Haben Sie seitdem ihre Meinung über Pepsi-Cola geändert? Haben Sie, falls Sie Cola-Trinker oder Cola-Trinkerin sind, seitdem die Marke gewechselt? Trinken Sie jetzt Pepsi-Cola statt Coca-Cola? Wahrscheinlich nicht! Was das Management von Pepsi-Cola trösten mag, ist, dass die meisten großen Werbeoffensiven mit neuen Slogans so enden.

Ein neuer Slogan alleine ist zu wenig

Oder nehmen Sie den aktuellen Slogan der Tourismusdestination Rumänien, der im Jahr 2010 das Licht der Welt erblickte. Er lautet: „Entdecken Sie den Garten der Karpaten“. Haben Sie seitdem Ihre Meinung über Rumänien geändert? Wahrscheinlich nicht! Und falls Sie doch Ihre Meinung über Rumänien geändert haben sollten, dann wahrscheinlich aufgrund diverser Zeitungs- und Zeitschriftenartikel, die einerseits die Landschaft von Rumänien und gleichzeitig die Preiswürdigkeit angepriesen haben.

Was aber sollte man dann tun, wenn man über eine Markenoffensive mit einem neuen Slogan nachdenkt? Dazu sollte man vor allem auf zwei Punkte achten: (1) Man sollte unbedingt einen Slogan wählen, der die eigene Marke stärker in Relation zum Mitbewerb in der Wahrnehmung der Kunden positioniert. (2) Man sollte den Slogan so einführen, dass man damit PR bekommt. (Damit meine ich nicht PR für die Werbeagentur in diversen Marketing- und Werbefachzeitschriften. Damit meine ich PR, die für die bestehenden und potenziellen Kunden relevant ist.)

Was Rumänien tun könnte

„Der Garten der Karpaten“ trägt nicht nur viel zu wenig zur Differenzierung von Rumänien bei, noch sind die Karpaten wirklich geeignet, um das Land für Touristen attraktiver zu machen. Besser wäre: „Rumänien: Entdecken Sie die Heimat Draculas!“ Dracula könnte ein perfektes Einstiegsthema sein, um Rumänien interessant zu machen, und um so die Schönheiten von Draculas Heimat den potentiellen Touristen näher zu bringen.

Nur auch das wäre zu wenig. Man müsste, wenn man diesen Slogan nutzen möchte, ihn wirklich mit Leben füllen. So schrieb die Berliner Zeitung am 31. März 2001: „Rumänien will den Tourismus mit dem Bau eines „Dracula-Landes“ ankurbeln. Der Vampir-Themenpark werde im Sommer 2002 eröffnet, teilte Tourismusminister Matei Dan mit. Auf dem Gelände soll auch ein Dracula-Institut mit Konferenzsaal und Bibliothek entstehen. Damit solle den weltweit 4000 Dracula-Klubs eine Anlaufstelle für Fragen über die Legende geboten werden.“ Dieser Park wurde nie Wirklichkeit, aber hier würde immer noch eine Chance liegen, um Rumänien weltweit attraktiver zu positionieren.

Eine radikale Idee für Pepsi-Cola

Die zwei erfolgreichsten Werbekampagnen von Pepsi-Cola waren mit Sicherheit „The Pepsi Challenge“ und „The choice of a new generation“, denn beide waren mehr als nur nette Werbekampagnen. Die Pepsi Challenge sorgte durch die Verkostungserfolge für Mundpropaganda und PR. Die „New Generation“-Kampagne generierte vor allem durch Stars wie Michael Jackson oder Lionel Richie damals enorme PR.

Seit der „New Generation“ hatte Pepsi diverse Slogans wie „Gotta Have It”, „Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”, „Nothing Else is a Pepsi”, „Generation Next”, „The Joy of Pepsi”, „Think Young Drink Young”, „It’s the Cola”, „Refresh Everything” oder „Live for now”. Keiner dieser Slogans hatte und hat wirklich PR-Potenzial.

Einer dieser Slogans, nämlich„ It’s the Cola” warb wahrscheinlich sogar viel mehr für Coca-Cola als für Pepsi-Cola. (Denn für die meisten Menschen dieser Erde ist Coca-Cola das Cola.) Und genau das sollte ein Herausforderer tunlichst vermeiden. Vielmehr sollte ein Herausforderer den Marktführer an einem Punkt treffen, an dem dieser verwundbar ist und nur schwer oder sogar gar nicht wirklich darauf reagieren kann. Die wahre Stärke von Coke ist die Original-Position mit der Original-Rezeptur, die Zucker enthält. So könnte Pepsi überlegen, dass man komplett bei allen Varianten auf Zucker verzichtet, um dann damit auch die „New Generation“-Idee wieder aufleben zu lassen. Gleichzeitig könnte man so auch die eigene Variantenvielfalt reduzieren und der komplette Verzicht auf Zucker hätte sicher auch enormes PR-Potenzial.

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