Ein Wort, eine Marke oder warum nicht jedes Wort gleich gut funktioniert

Aktuell läuft in Österreich wieder die alljährliche Markenkampagne des österreichischen Verbands der Markenartikelindustrie. Dieser erklärt dazu auf der Verbandswebsite: „In einer Zeit, in der immer mehr Produkte mit ihren Botschaften um die Aufmerksamkeit der KonsumentInnen ringen, wird es zunehmend schwieriger, aus dem Meer von Angeboten herauszustechen. Nur eine starke Identität hält dem Wettbewerb stand, schafft Wiedererkennung, wirkt vertrauensbildend und verankert sich in den Köpfen der KonsumentInnen. Genau hier setzt die aktuelle Gemeinschaftskampagne des Österreichischen Verbandes der Markenartikelindustrie an.“

Das Motto 2018: Eine Marke. Ein Wort.

Im Jahr 2018 ist diese Kampagne rund um das Motto „Eine Marke. Ein Wort“ aufgebaut. Genau diese Kernidee steht seit über zwei Jahrzehnten im Zentrum unserer Beratungsleistung als Markenpositionierer. So sind viele der erfolgreichsten Marken rund um ein Wort in der Wahrnehmung der Kunden positioniert. Hier einige Beispiele:

Marke ….. Wort

BMW ….. Fahrfreude

Tesla ….. Elektro

Google ….. Suche

YouTube ….. Video

Geox ….. atmet

Wagner Pizza ….. Steinofen

Zotter ….. handgeschöpft

Die Aufgabe dieses Wortes ist es aber nicht nur, die Marke einzigartig in der Wahrnehmung der Kunden abzuspeichern, sondern auch die Marke in einem bestimmten Bereich, bei einer bestimmten Kaufentscheidung zur ersten Wahl zu machen.

Wort ist nicht gleich Wort

Nur ist nicht jedes Wort gleich gut geeignet, um eine Marke in der Wahrnehmung der Kunden zu positionieren. Dazu sollten wir uns einmal die benutzten Worte dieser aktuellen Kampagne näher ansehen. Diese lauten: Aroma, atemfrisch,  beerig, Bombengeschmack, einmalig, einzigartig, exzellent, feurig, Genuss, Geschmack, handgeflochten, Innovation, knistern, Juice, Knusperspaß, knusprig, Konditorqualität, kostbar, köstlich, Kult, Lebensfreude, locker & knusprig, mag’i, Milde Ziege, natürlich, Nonstop, Pflege, Präzision, reife Spezialität, Repair, Österreichs Zuckerseite, Waschkraft, würzen und Zartheit.

Welche Marken könnten diese Worte besitzen? Welche Marken fallen Ihnen dazu ein? (Die Auflösung dazu finden Sie am Ende dieses Textes!) Hier einige meiner Gedanken dazu: Bei Aroma denken Sie vielleicht an das Jacobs Verwöhnaroma, bei atemfrisch an Fisherman’s Friend, Air Waves, Mentos oder vielleicht manche auch noch an Odol, bei Bombengeschmack an Schartner Bombe, bei feurig vielleicht an Felix Ketchup Hot, bei knistern an Kelly’s, bei Kult an Harley Davidson, bei natürlich an Darbo, Pago oder Ja! Natürlich, bei Pflege an Nivea, bei Österreichs Zuckerseite an Wiener Zucker, bei Waschkraft an Ariel oder Persil, bei würzen an Gewürz und Kotany und bei Zartheit sicher an Milka.

Andere der benutzten Worte wie etwa einmalig, einzigartig, Genuss, Geschmack, Innovation, kostbar, köstlich oder Lebensfreude sind in der Regel viel zu breit und unspezifisch, um zum Positionieren von Marken überhaupt geeignet zu sein. Diese Erfahrung musste auch BMW machen, als man Fahrfreude durch Freude ersetzen wollte. Freude ist viel zu breit und allgemein, um damit eine Marke wirklich eindeutig zu positionieren.

Die stärksten Wörter überhaupt

Welche Wörter aber besitzen Marktführer? Wirklich starke Marktführer besitzen in der Regel die Produkt- oder Dienstleistungskategorie selbst in den Köpfen der Kunden. Sie denken an Bier und an Gösser, vielleicht auch an Zipfer, Stiegl oder in Wien an Ottakringer. Sie denken an Chips und an Kelly’s. Sie denken an Drageekekse und an Napoli DrageeKeksi. Sie denken an Essiggurkerl und an Efko. Sie denken an Fischstäbchen und Sie denken an Iglo (Fischstäbchen). Sie denken an Frischkäse und an Philadelphia und dann vielleicht auch noch an Bresso. Sie denken an Gewürze und Sie denken an Kotany. Sie denken an Gourmetleberkäse und Sie denken an Neuburger. Sie denken an Geschirrspüler oder Waschmaschine und Sie denken an Miele. Sie denken an Hautcreme und Sie denken an Nivea. Sie denken an Kaffeefilter und Sie denken an Melitta. Sie denken an Mayonnaise und an Kuner. Sie denken an Nassrasierer und an Gillette. Sie denken an Nudeln und Sie denken an Recheis. Sie denken an Premiumschokolade und Sie denken an Lindt. Sie denken an Schwedenbomben und an Niemetz Schwedenbomben. Sie denken an Suppenwürze und an Maggi. Sie denken an Tafelschokolade und Sie denken an Milka. Sie denken an Waschmittel und an Ariel oder Persil. Sie denken an Zucker und Sie denken an Wiener Zucker.

Leider verschenken viele Unternehmen enormes Marken-, Umsatz- und auch Gewinnpotenzial, weil es ihnen zu wenig kreativ erscheint, die eigene Marke als Marktführer oder als beliebteste Marke in einer bestimmten Kategorie zu positionieren. Stattdessen setzt man oft auf kreative Attribute, die zwar in der Werbung nett aussehen mögen, aber so gut wie keine Resonanz in der Wahrnehmung der Kunden auslösen. Wie ist Ihre Marke in der Wahrnehmung der Kunden positioniert? Und verstärkt Ihre Kommunikation wirklich diese Position? Positionierung: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

Untenstehend finden Sie alle Worte und Marken, die aktuell in dieser Kampagne des österreichischen Verbands der Markenartikelindustrie beworben werden. Entscheiden Sie selbst wie sinnig oder vielleicht auch unsinnig diese „Eine Marke – ein Wort“-Kombinationen sind.

Aroma ….. Melitta

Atemfrisch ….. Colgate Plax

Beerig ….. Balisto

Bombengeschmack ….. Schartner Bombe

Einmalig ….. Recheis

Einzigartig ….. Neuburger

Exzellent ….. Lindt

Feurig ….. Bona Chili

Genuss ….. Gösser

Geschmack …. Bergbaron von Schärdinger

Handgeflochten ….. Ölz Butterzopf

Innovation ….. Miele

Juice ….. Rauch Juicebar

Knistern ….. Kelly’s

Knusperspaß ….. Knusperli

Knusprig ….. Iglo Fischstäbchen

Konditorqualität ….. Schwedenbomben

Kostbar …. Efko

Köstlich ….. Kuner Mayonnaise

Kult ….. Nuri

Lebensfreude ….. Bresso

Locker & Knusprig ….. Leicht & Cross

Mag‘i ….. Maggi

Milde Ziege ….. Chavroux

Natürlich ….. Juvina

Nonstop ….. Napoli DrageeKeksi

Österreichs Zuckerseite ….. Wiener Zucker

Pflege ….. Nivea

Präzision ….. Gillette Fusion

Reife Spezialität ….. Loidl

Repair ….. Gliss Kur von Schwarzkopf

Waschkraft ….. Persil

Würzen ….. Kotany

Zartheit ….. Milka

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2 Antworten zu Ein Wort, eine Marke oder warum nicht jedes Wort gleich gut funktioniert

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Guter Beitrag…

    Welches Wort sehen Sie eigentlich für « Brandtner » ?
    Branding ?

    Oder steht Brandtner für « Markenpositionierung » ? Im Blog-Beitrag heisst es « (…) als Markenpositionierer (…) ».

    Oder für « Focussing Consultant » (in der Vergangenheit von Ihnen benutzt) ?

  2. michaelbrandtner schreibt:

    Gute Frage!

    Eine gerne oder oft übersehene Basisregel in der Positionierung lautet: So eng wie möglich positionieren, so breit wie möglich dramatisieren.

    1996 habe ich als erster Positioning-Consultant im deutschsprachigen Raum, wahrscheinlich sogar in ganz Mitteleuropa selbständig gemacht. Seitdem positioniere ich mich in der eigenen Selbstdarstellung extrem konsequent als der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung.

    In einem nächsten Schritt fokussierten Ries & Ries und auch ich auf Focusing-Consultant, um das wichtigste Positionierungsprinzip noch stärker im Fokus zu haben.

    Nur das war wahrscheinlich zu eng. In den Medien, in der Mundpropaganda werde ich entweder als der führende Experte für Marken- und/oder Marken- und Unternehmenspositionierung vorgestellt, manchmal auch als führender Markenexperte generell. Genau dazu ist auch das „Brandtner on Branding“ da. Es soll helfen, die Positionierungsidee noch breiter zu dramatisieren und passt zudem perfekt zu meinem Namen. So gibt es keinen Vortrag, kein Seminar, kein Beratungsprojekt ohne Brandtner on Branding und die Vorstellung als der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung.

    Ich hoffe, die Frage ausreichend beantwortet zu haben.

    Liebe Grüße

    Michael Brandtner

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