Markenpositionierung im digitalen Zeitalter und die zwei Perspektiven aus Markensicht

Immer wieder taucht bei Beratungsprojekten oder nach Vorträgen, Seminaren und in persönlichen Gesprächen folgende Frage auf: „Wie verändert die fortschreitende Digitalisierung die Markenpositionierung?“ Bei der Beantwortung dieser Frage sollte man zwei Perspektiven unterscheiden, nämlich die strategische und die operative.

Die strategische Perspektive

Als Al Ries und Jack Trout Ende der 1960er Jahre den Begriff „Positioning“ prägten, ging es darum, eine Lücke in der Wahrnehmung der Kunden mit dem eigenen Markennamen zu füllen. Im Idealfall besaß so eine Marke ein Wort in den Köpfen der Kunden.

So besaß in den 1960er Jahren Coca-Cola das Wort „Original“ bei Colas in der Wahrnehmung der Kunden, McDonald’s das Wort „Hamburger“, Milka das Wort „zart“ bei Schokolade, Nivea das Wort „Pflege“ bei Hautcreme, Persil das Wort „Waschmittel“ oder Meister Proper das Wort „Allzweckreiniger“. Hertz stand in den USA für Autovermietung, IBM für Großrechner und Kodak für Fotofilm. BMW startete damals sein erfolgreiches „Freude am Fahren“-Marketingprogramm, um mit dem Wort „Fahrfreude“ zu dem Herausforderer von Mercedes-Benz zu werden.

Wenn man sich heute Internetmarken ansieht, fällt sofort auf, dass diese ebenfalls für ein Wort in den Köpfen der Kunden stehen. So steht Google für Suche, Facebook für soziales Netzwerk, YouTube für Video, Amazon für Online im Handel, Zalando für Online im Modehandel oder Parship für Online bei Partnervermittlungen. Und Tesla hat sich aktuell das Wort „Elektro“ bei Autos unter den Nagel gerissen, Flixbus das Wort Fernbus oder Ryanair das Wort Diskont bei Fluglinien.

Der Grund dafür ist klar. Es geht nicht darum, ob eine Marke analog oder digital ist, es geht darum, wie diese Marke in der Wahrnehmung der Kunden abgespeichert ist. So gesehen funktioniert – strategisch gesehen – Positionierung vom Grundprinzip her genauso wie vor 50 Jahren. Geändert hat  sich nur, dass es heute bedeutend schwieriger ist, eine freie Position und einen dazu passenden freien Markennamen zu finden und zu besetzen.

Die operative Perspektive

Hier sieht es ganz anders aus, denn durch das Internet haben wir jetzt das erste interaktive Massenmedium, das sowohl in der PR als auch in der Werbung gänzlich neue Kommunikationsmöglichkeiten eröffnet, um eine starke Position in der Wahrnehmung zu bauen und zu festigen. Damit ergeben sich aber auch zwei wesentliche Veränderungen:

(1) Es wird generell für Unternehmen und Marken schwieriger in der Summe der Möglichkeiten den optimalen Kommunikations-Mix zu finden. (Für viele Unternehmen wird es dann aber sogar aufgrund der Kosten unmöglich, diesen auch umzusetzen. Hier empfiehlt es sich dann alle Kräfte auf ein Leadmedium zu fokussieren, um das dann der restliche leistbare Kommunikations-Mix aufgebaut wird.)

(2) Man muss oder sollte vor allem nach Markenphasen (Markenaufbau und Markenpflege) die Kommunikationsinstrumente auswählen. Dabei eröffnen sich für Unternehmen vor allem beim Markenaufbau gänzlich neue Chancen durch die sozialen Medien. Typisches Beispiel dafür ist etwa True Fruits bei Smoothies. Diese Marke wurde vor allem durch provokante Nachrichten auf Facebook gebaut. So sind vor allem die sozialen Medien viel mehr PR- als Werbeinstrumente. Deshalb empfehlen wir unseren Klienten in der Regel: PR zum Markenaufbau. Werbung zur Markenpflege.

Und noch ein wichtiger strategischer Punkt

Trotzdem sollte man aber auch strategisch noch einen wichtigen Punkt beachten. Im 20. Jahrhundert war der Platz an der Sonne für eine starke Marke die Mitte des Marktes. Heute ist der Platz an der Sonne am Rand des Marktes, um dann vom Rand her die Mitte aufzurollen. So scheitern viele Unternehmen beim Markenaufbau, weil man sich zu sehr an der Mitte des Marktes orientiert, statt am Rande die eine Idee für die eigene Marke zu finden.

Nehmen Sie etwa Ryanair! 1985 wurde Ryanair als erste Diskontfluglinie Europas gegründet. Im Gründungsjahr transportierte man gerade einmal um die 5.000 Passagiere. Im Jahr 1995 war man mit 2,2 Millionen Passagieren immer noch eine Randerscheinung am europäischen Himmel. Noch im Jahr 2004 erklärte der damalige Air Berlin-Chef Joachim Hunold in einem Interview über die Strategie von Air Berlin und Ryanair: „Außerdem ist der Preis nicht alles. Wir bieten auch Qualität. … Ich glaube an den nachhaltigen Erfolg dieser Strategie, während Ryanair auf Randflughäfen kurzfristig einen künstlichen Markt schafft.“ Heute ist Air Berlin Geschichte und Ryanair mit über 127 Millionen beförderten Passagieren im Jahr 2017 die größte Fluglinie Europas. Diese Art von Randdenken brachte uns Marken wie Red Bull, Nespresso, Mymuesli, iPhone, Amazon, Tesla  oder Zalando.

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