Am 16. März dieses Jahres lautete die zentrale Überschrift im Wirtschafsteil der Tageszeitung Kurier: „Toys`R`Us hat in den USA ausgespielt“: So wurden und werden in den USA alle 735 Filialen geschlossen.

Vom Category-Killer zum Gekillten

Dabei war Toys`R`Us in den 1990er Jahren das Vorzeigemodell für einen Category-Killer im Einzelhandel. Dabei ging es vor allem um 5 Punkte, wie sie etwa auch mein US-Beratungspartner Al Ries in seinem Buch „Focus“ darstellt:

(1) Den Fokus verengen: Toys`R`Us war kein weiterer breitsortierter Anbieter, sondern fokussierte sich total auf den Spielwarenbereich. Damit schuf man sich mental und tatsächlich in einem ausgewählten Bereich jeweils eine Spitzenstellung.

(2) Große Auswahl anbieten: Gleichzeitig konnte man so durch diese enge Fokussierung eine viel größere Auswahl bieten als die kleineren Spielzeugläden oder auch andere Handelsunternehmen, bei denen Spielwaren nur ein Teil des Sortiments waren.

(3) Billig einkaufen: Während die meisten kleinen Einzelhändler ihr Geld beim Verkauf verdienen, heimsen Category-Killer wie Toys`R`Us ihr Geld schon beim Einkauf ein. Anders ausgedrückt: Man nutzt die eigene Marktmacht gegenüber den Produzenten um bessere Einkaufspreise zu erzielen.

(4) Billig verkaufen: Der billige Verkauf ist dann der zweite Teil der Preisgleichung. Die Kombination aus billigem Einkauf und billigem Verkauf schafft in der Regel einen enormen Druck auf den Wettbewerb, vor allem auf die kleineren Marktteilnehmer.

(5) Den Markt dominieren: So hatte Toys`R`Us in den 1990er Jahren über 20 Prozent Marktanteil im Spielwarenhandel.

Nur dann kam es zu zwei Entwicklungen, die in Summe das Ende von Toys`R`Us in den USA einleiteten und dafür sorgten, dass aus dem „Killer“ ein „Gekillter“ wurde.

Die zwei Attacken auf Toys`R`Us

Die erste Attacke kam von Walmart und Target. Der große Wettbewerbsvorteil beider Ketten war der Faktor „Bequemlichkeit“. Wenn man schon einmal als Kunde bei Walmart oder Target war, konnte man dort auch das Spielzeug, vor allem die Bestseller im jeweiligen Bereich kaufen. Zudem hatten und haben Walmart und Target natürlich auch eine massive Einkaufsmacht, um preislich immer mitspielen zu können.

Nur eine Attacke alleine reicht in der Regel nicht aus, um eine starke Marke wirklich aus dem Rennen zu werfen. Nur die zweite Attacke war wahrscheinlich die sehr viel schwerwiegendere, nämlich die Attacke durch den Online-Handel, allen voran durch Amazon. Toys`R`Us wurde so von zwei Seiten massiv in die Zange genommen.

Globalisierung und Digitalisierung

Gerade die Globalisierung und Digitalisierung werden dazu führen, dass noch viele weitere gute und auch sehr gute Marken in der Mitte des Marktes unter enormen Druck kommen werden. Speziell das Internet bietet cleveren Unternehmen die Chance neue starke Marken am Rande des Marktes zu bauen, um dann gezielt die Mitte des Marktes unter Druck zu setzen.

So gesehen ist auch zu verstehen, warum etwa Microsoft nicht mehr unbedingt seine eigene Zukunft beim Betriebssystem Windows sieht. So wird Windows auf der einen Seite von Android und iOS attackiert, auf der anderen Seite kommt der Druck durch Cloud-Lösungen. Entscheidend wird dabei für Microsoft sein, dass man  nicht nur die richtigen Produkte und Lösungen anbietet, sondern dass man vor allem eine starke zukunftsfähige Marke baut. Hier könnte vor allem Office 365 – langfristig gesehen – zu schwach sein, weil es mental viel zu sehr mit Windows verbunden wird.