Wahre Schokolade oder der mentale Kontext entscheidet über Sinn oder Unsinn eines neuen Slogans

Am 6. April dieses Jahres lautete eine Headlinie im Horizont Österreich: „Suchard will sich abheben“. Um dies zu erreichen, verpasste Mondelez der Marke einen neuen Slogan, nämlich „Wahre Schokolade“. Dazu erklärte die betreuende Agentur Isobar, dass dies „ein charmanter Seitenhieb auf den Mitbewerb“ sei. Das ist nicht untypisch. So ist der Wechsel eines Markenslogans in vielen Fällen das zentrale Element einer Neu- oder Repositionierung einer Marke. Nur ob dies wirklich Sinn macht, entscheidet die Ausgangsposition der Marke in den Köpfen der Kunden.

Ricola versus Dr. Best

Vor 20 Jahren führte Ricola den Slogan „Wer hat’s erfunden?“ ein. Heute weiß so gut wie jede und jeder, obwohl dieser Slogan bereits 2013 wieder aufgegeben wurde, darauf die Antwort, nämlich Ricola. So verstärkte man auf geschickte, witzige und auch charmante Art und Weise die Schweizer Originalposition in den Köpfen der Kunden. Dazu meinte der Verwaltungsratspräsident von Ricola Felix Richterich in einem Interview zum 80-Jahr-Jubiläum der Marke gegenüber der GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing: „Der Spruch «Wer hat’s erfunden?» wurde lanciert und erreichte Kultstatus. So etwas kann man nicht planen. Auch nicht, dass wir dank dieser Kampagne unseren Umsatz markant steigern konnten.“

Bereits vor 30 Jahren, also noch einmal 10 Jahre früher etablierte man bei  Dr. Best den Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“. Auch hier stieg der Marktanteil der Marke von mageren 5 Prozent im Jahr 1988 auf sagenhafte 40 Prozent im Jahr 2000, wo sich die Marke dann auch eingependelt hat. Auf den ersten Blick könnte man sagen, dass in beiden Fällen eine neue Kampagne mit einem neuen Slogan sagenhafte Resultate erzielte.

Nur gibt es dabei auf den zweiten Blick einen großen Unterschied. Bei Ricola wurden nur der Slogan und die Kampagne verändert, um eine bereits bestehende Original-Position in der Wahrnehmung der Kunden geschickt und kreativ zu verstärken. Bei Dr. Best wurde zuerst eine neue Kategorie in der Wahrnehmung der Kunden geschaffen, nämlich die erste nachgebende Zahnbürste. Man erfand also ein neues Produkt, das man dann auch aggressiv gegen die herkömmlichen starren Zahnbürsten in der Werbung positionierte.

Lindt, Milka und Suchard

Das heißt aber auch, wie gut ein neuer Slogan wirklich funktionieren wird, hängt massiv von der mentalen Ausgangsposition in der Wahrnehmung der Kunden ab. Die entscheidende Frage im Falle Suchard lautet daher: „Welche Schokoladenmarke wird heute bereits als wahre Schokolade gesehen?“

Dabei gibt es grundsätzlich zwei Antwortmöglichkeiten: (1) Die Idee oder Position „Wahre Schokolade“ ist noch frei. Dann hätte Suchard die Chance, diese Position zu besetzen, wenn es in der Werbung gelänge, die Schokowelt in „herkömmliche Schokolade“ und in die „wahre Schokolade“ zu teilen. (2) Die Idee oder Position wird bereits mental sehr viel mehr Milka oder Lindt als Suchard zugeordnet. Dann geht diese Kampagne ins Leere.

Nissan Leaf versus Tesla

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns den Markt für Elektroautos ansehen. Wenn heute eine Marke den Slogan „Das wahre Elektroauto“ nutzen würde, an welche Marke würden Sie spontan denken? Die meisten würden wahrscheinlich spontan an Tesla denken, auch wenn der Nissan Leaf das meistverkaufte Elektroauto der Welt ist. Das heißt auch hier: die mentale Ausgangsposition ist sehr viel wichtiger als die Realität.

So war zwar Suchard die erste angemeldete Schokoladenmarke der Welt. Das ist die Realität! Aber in der Wahrnehmung ist man heute sicher nur eine weitere gute Schokoladenmarke im Schatten von Marken wie Milka, Ritter Sport, Kinderschokolade oder der Premiummarke Lindt. Das heißt, es müsste zuerst gelingen, den Mitbewerb zu repositionieren, bevor man diese Position überhaupt etablieren könnte. So gesehen ist die Gefahr groß, dass diese neue Suchard-Kampagne kein charmanter Seitenhieb auf den Mitbewerb, sondern viel eher Schlag ins Wasser sein wird.

Advertisements
Dieser Beitrag wurde unter Al Ries, Branding, Marke, Markenführung, Markenpositionierung, Markenslogan, Positionierung, Positioning, Repositionierung, Slogan, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft abgelegt und mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

Eine Antwort zu Wahre Schokolade oder der mentale Kontext entscheidet über Sinn oder Unsinn eines neuen Slogans

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Suchard fährt eine ‚Heritage‘-Strategie. In unserer US-MBA-Ausbildung wurde dies „touching base with the brand’s heritage“ genannt. Prominenter Anwender einer solchen Strategie ist unter anderem Coca-Cola.

    Entsprechende mythische Sätze lauten:
    -“Coca-Cola is the first cola, the authentic cola, and everything else is an imitation of the real thing”
    -“Coca-Cola, the real thing in cola”
    -“Ask for the ‘real thing’, and you’ll get a Coca-Cola”

    Suchard hat in der Tat einige tolle Credentials:
    -frühes Gründungsdatum 1826
    -1893 als weltweit erste Schokoladenmarke ins internationale Markenregister eingetragen
    -etc.

    Analog zu Coca-Cola könnte man fragen: Trifft Folgendes auf Suchard zu?

    „Suchard is the first , the authentic chocolate, and everything else is an imitation of the real thing. Suchard, the real thing in chocolate. Ask for the ‘real thing’, and you’ll get a Suchard chocolate tablet.”

    Trifft dies auf Suchard zu? Heute? In 1 Jahr? In 5 Jahren?
    Wird der Konsument in 5 Jahren etwa sagen:
    -„Allles andere ist eine Imitation der wahren Schokolade!“
    -„Lindt etwa ist eine Imitation der wahren Schokolade“
    -etc.

    Der österreichische Konsument wird es entscheiden!

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

w

Verbinde mit %s