Gefährliche PR oder Marken in der 30 Prozent Zuckerreduziert-Falle

PR, egal ob offline oder online ist perfekt, um neue Marken zu positionieren oder auch um bestehenden Marken glaubwürdig einen neuen Schub zu geben. Nicht umsonst beruhen Markenerfolge wie Airbnb, Amazon, Dyson, iPhone, Flixbus, Loxone, Netflix, Ryanair, Runtastic, Spotify, Tesla oder Zotter vor allem auf PR und damit auch auf Mundpropaganda.

Erfolgsfaktor PR-Potenzial

In der Regel haben Marken, die mit einer ersten Idee den Status Quo herausfordern, das mit Abstand höchste PR-Potenzial, egal ob Dyson als erster Staubsauger ohne Beutel, iPhone als erstes Nur-Touchscreen-Smartphone oder Ryanair als Europas erste Diskontfluglinie.

Das geringste PR-Potenzial haben in der Regel Marken in guten, alten bewährten Kategorien, über die bereits alles gesagt oder geschrieben wurde. Aber auch hier können aktuelle Ereignisse eintreten, die das über Nacht verändern. Genau das passiert aktuell allen zuckerhaltigen Produkten. So scheint es, dass Zucker nach Fett und Kohlehydraten der nächste große Feind einer gesunden Ernährung werden könnte. Gleichzeitig könnte so  „Zuckerreduziert“ natürlich das nächste große PR-Thema werden.

Haribo, Manner und Co.

Nicht umsonst schrieb kürzlich eine deutsche Werbefachzeitschrift: „Haribo hat gute Vorsätze für 2018: weniger Zucker im Fruchtgummi. Drei aktuelle Sorten sind der Kick-off für eine neue Produktstrategie.“ Und in einer österreichischen Tageszeitung hieß es: „Mehr Gewinn mit weniger Zucker – Ob Müsliriegel, Joghurts oder Limonaden – immer mehr Anbieter kurbeln jetzt mit zuckerreduzierten Produkten ihre Umsätze an.“ Darunter folgten dann Marken wie Vöslauer, Manner und Schärdinger.

Interessant dabei ist, dass so gut wie alle Marken den Zucker um 30 Prozent reduzieren wollen. Kurzfristig betrachtet macht das doppelt Sinn: (1) Man nutzt die Aktualität des Themas, um die eigene Marke kostengünstig mit PR zu pushen. (2) Man nutzt dieses neue Kundenpotenzial, um mehr Umsatz zu machen. Nur langfristig betrachtet besteht die große Gefahr, dass man damit in Summe alle zuckerhaltigen Produkte in der Wahrnehmung der Verbraucher schlecht macht. So erzählt uns etwa Coke Zero Sugar, dass herkömmliches Coca-Cola wahnsinnig viel Zucker enthält. Und so wechselt man dann vielleicht von Coke Classic auf Coke Zero Sugar, um dann generell auf gesünderes Mineralwasser umzusteigen.

Den Wrigley Weg gehen

So gesehen könnte diese Art der Marken-PR langfristig zum Bumerang – nicht nur für die Marken, sondern für ganze Produktkategorien – werden. Vielleicht wäre es hier generell besser, den Weg von Wrigley zu gehen,  die sukzessive vor allem mit neuen zuckerfreien Marken und zusätzlich mit neuen zuckerfreien Rezepturen ohne viel PR-Tamtam heute den Großteil des Umsatzes zuckerfrei machen. Die Zukunft wird es zeigen.

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Eine Antwort zu Gefährliche PR oder Marken in der 30 Prozent Zuckerreduziert-Falle

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Ganz spannend, das ganze Thema „less-is-more-positioning“ (weniger Zucker). Es gab auch schon Zeiten der „No-No-No-positioning“. Man denke an die Positionierung der koffeinfreien Diet Coke, umgesetzt von Publicis Conseil Paris, 1995, für die Zielgruppe 40+.

    Der Claim lautete: „No caffeine. No sugar. No limits.“

    „Weniger Zucker“ erinnert an eine mid-range-Positionierung, eine Mittel-Position. Etwas „zwischen“ sugared colas und zero sugar diet colas, wie in den USA die Kategorien heißen.

    Mit dem Problem einer solchen Positionierung musste schon einmal Pepsi XL (Claim: „X for excellent taste, L for 50% less sugar“) fertig werden.

    Die vernichtende Kritik damals: „There is no market out there for a mid-calorie cola. Consumers don’t know what a mid-calorie drink is.”

    Ihr Partner Al Ries würde wohl sagen: “The risk of a mid-range positioning, of course, is cannibalization in both directions.”

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