Die Papa John’s Pizza Markenlektion und die Angst vor dem Konkreten

In ihrem Klassiker „Positioning“ schrieben Al Ries und Jack Trout: „Kreative Leute lehnen Positioning-Denken häufig ab, weil sie glauben, es beschränke ihre Kreativität. Und wissen Sie was? Das stimmt. Positioning-Denken beschränkt die Kreativität wirklich.“

Eine typische Empfehlung

Jack Trout erzählte dazu gerne in seinen Seminaren von einem Strategie-Meeting mit John Schnatter, dem Gründer der Pizzakette Papa John’s Pizza und dessen Managementteam. Es ging dabei um die grundlegende Ausrichtung dieser Fastfood-Kette.

Jack’s Empfehlung lautete, dass sich Papa John’s mit der Idee „Better Ingredients. Better Pizza.“ positionieren sollte. Der Grund dafür war, dass man bei Papa John’s bessere Zutaten verwendete als bei den anderen großen amerikanischen Pizzaketten. Typisches Beispiel war, dass man etwa Tomatensauce nur aus frischen Tomaten und nicht aus Konzentrat, wie es in der Branche üblich war und ist, verwendete. So suchte Jack immer nach einer einfachen und vor allem konkreten Idee, die eine Marke wirklich positioniert und differenziert.

Eine typische Reaktion

Aber auch die Reaktion des Managementteams war typisch. Diese fanden diese Idee „Bessere Zutaten. Bessere Pizza.“, die Jack zudem auch als Slogan vorsah, viel zu einfach, viel zu wenig kreativ, viel zu wenig emotional und vor allem auch viel zu rational. So haben Unternehmen immer wieder Angst vor konkreten Ideen, weil diese wirklich von ihnen verlangen Farbe zu bekennen und sich klar im wahrsten Sinne des Wortes zu positionieren.

John Schnatter beendete die Diskussion, indem er erklärte, dass er, wenn sonst niemand im Raum eine andere, bessere Idee hätte, diese genauso umsetzen werde. Dies machte man dann auch. Die Belohnung: Mit dieser „rationalen“ Idee stieg Papa John’s zur drittgrößten Pizzakette der USA auf, die es zudem auch schaffte, die höchsten Umsätze pro Filiale zu erzielen.

Der stärkste Emotionsfaktor

Damit sind wir auch bei einem wesentlichen Punkt. Emotionale Werbung garantiert mitnichten, dass auch eine Marke emotional aufgeladen wird. Egal wie emotional etwa der Energydrink Power Horse werben wird, er wird nie eine Emotion wie Red Bull in der Wahrnehmung auslösen. Aber auch Red Bull wurde nicht immer hoch emotional wahrgenommen. So sah zwar die Werbung im Jahr 1987 genauso aus wie heute. Auch das Produkt war gleich. Nur damals zweifelten die meisten daran, dass dieses Produkt jemals erfolgreich werden könnte. Und damit sind wir beim wichtigsten Emotionsfaktor überhaupt und dieser lautet: Erfolg. Oder wie es ein altes Sprichwort sagt: Erfolg gibt immer recht.

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