Das perfekte Mehr-Marken-System oder das Gesetz des Wettbewerbs

In den 1970er, 1980er und auch noch in den 1990er Jahren hatte Kika-Leiner mit den Marken Kika und Leiner das perfekte Mehr-Marken-System. Heute ist dasselbe Mehr-Marken-System für das Unternehmen mehr Belastung als Segen. Dies wird auch eine der Hauptherausforderungen für den Investor Rene Benko, der mit seiner Firmengruppe Signa die beiden österreichischen Unternehmen Kika und Leiner von ihrer südafrikanischen Mutter, der Steinhoff-Gruppe, gerade eben erst gekauft hat.

Die Marktposition entscheidet

Wirklich starke Marktführer sollten ihren Markt mit mehreren Marken dominieren. Dabei sollte jede Marke eine eigene Marktführerposition in der Wahrnehmung der Kunden und am Markt besitzen. Herausforderer wiederum sollten ihre Kräfte konzentrieren, um mit einer Marke und einer zentralen Idee den Marktführer herauszufordern.

Das heißt: Für Kika-Leiner waren beiden Marken perfekt, solange man Marktführer war. Heute wäre es besser, wenn man im Kampf gegen die Lutz Gruppe mit den Hauptmarken XXXLutz, Möbelix und Möma die Kräfte auf eine Marke konzentrieren könnte. Aber auch das Mehr-Marken-System von Lutz ist nicht perfekt. Das hat zwei Gründe: (1) Im Diskontsegment hat man zwei Marken, nämlich Möbelix und Mömax. (2) Man hat keine echte Online-Möbelhandelsmarke.

Was Benko tun könnte

Benko sollte einmal grundlegend für beide Marken eine Spitzenstellung in der Wahrnehmung der Kunden anstreben. Gleichzeitig sollte er aber die Kräfte bestmöglich fokussieren. Eine grundlegende Strategie dafür wäre: Österreichweit könnte er so alle Kräfte auf Kika fokussieren, um Kika als die jüngere Alternative zu XXXLutz zu positionieren. Gleichzeitig könnte er Leiner auf ein einziges Haus in Wien  in der Mariahilfer Straße fokussieren, um dieses als schönstes Möbelhaus Österreichs zu positionieren.

Aber Benko hat noch eine andere überlegenswerte Möglichkeit, die auch die Tageszeitung Die Presse am 23. Juni dieses Jahres berichtete. So lautete eine Headline: „Benko plant KaDeWe in der Mariahilfer Straße“. Nur auch bei dieser Option würde es massiv Sinn machen, den Möbelhandel auf eine Marke, vorzugsweise Kika zu fokussieren.

Strategische Schlussbetrachtung

Ob ein Mehr-Marken-System für ein Unternehmen Sinn macht, hängt vor allem von der Position der Hauptmarke ab. Wenn diese eine wirklich führende Marke ist, sollte man rund um diese Marke ein System mit mehreren Marken sukzessive aufbauen. Wichtig dabei: jede einzelne Marke braucht dabei ihre eigene Führungsposition. Nur in der Praxis zeigt sich oft eines: viele kleinere und mittlere Unternehmen haben viel zu viele Marken; viele große Unternehmen haben zu wenige Marken. Speziell über ein Mehr-Marken-System oder die Erweiterung eines Mehr-Marken-Systems sollte man dann nachdenken, wenn der eigene Markt unter Umständen von disruptiven Innovationen oder Märkten bedroht werden könnte. So gesehen sollte man bei Lutz unbedingt über eine eigene Online-Marke im Möbelhandel nachdenken.

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