Virol oder die gefährliche Macht eines Wortspiels

Die meisten Markenkrisen kommen und gehen. Ein wesentlicher Grund dafür liegt darin, dass letztendlich in unserer schnelllebigen Zeit Themen in den Medien generell auftauchen und wieder verschwinden. So hat selbst die Marke VW den Dieselskandal letztendlich relativ unbeschädigt überstanden.

Die Macht von Gedächtnisankern

Gefährlich wird es aber für Marken, wenn eine Krise mit einer Art „Gedächtnisanker“ verbunden wird. Ein typisches Beispiel dafür war der Elchtest der Mercedes A-Klasse. So heißt es etwa heute noch auf Wikipedia: „Der Begriff Elchtest wurde Ende 1997 durch die Presse geprägt, nachdem eine Mercedes-Benz-A-Klasse bei einem Test durch Journalisten in Schweden umkippte.“

Hier war ein bildhaftes Wort der Verstärker, der über Jahre diese Markenkrise von Mercedes in unser Gehirn einbrannte. Bei Tirol könnte jetzt ein Wortspiel für eine Art „mentale Dauerkrise“ sorgen. So wird Corona nicht nur immer noch ganz stark mit Ischgl in den Köpfen der Kunden verbunden, sondern bekommt jetzt mit dem sich reimenden Wortspiel „Tirol wird Virol“ zusätzlich einen mentalen Gedächtnisanker.

Die Macht von Wortspielen

So werden auch in der Werbung immer wieder Wortspiele eingesetzt, damit wir uns Slogans und Marken besser merken können. Ein möglicher Slogan für Dr. Best wäre schlicht und einfach „Die nachgebende Zahnbürste“ gewesen. Aber viel besser war da die Entscheidung auf den Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ zu setzen. Denn „Der Klügere gibt nach“ ist ein sehr bekanntes und gelerntes Sprichwort.

Ähnliches schaffte Meggle mit dem Slogan „Ich bin ein Gourmeggle“. Hier spielte man sich sehr geschickt mit dem Markennamen „Meggle“ und dem Wort „Gourmet“. Das ist nicht nur ein nettes Wortspiel, es bringt auch sehr geschickt die Qualitätspositionierung der Marke auf den Punkt. So merken wir uns etwa auch bei  Asterix und Obelix Namen wie Gutemiene, Verleihnix, Diagnostix oder Badefix einfach besser, weil hier geschickt mit Worten gespielt wird.

Aus dieser Warte muss Tirol jetzt extrem vorsichtig sein, dass speziell in den Sozialen Medien das Bundesland Tirol nicht zum Coronaland Virol wird. So hieß es etwa schon in der Tagespresse: „In weiser Voraussicht hat das Land Tirol die Marke „Virol“ schützen lassen.“ Und selbst das Nachrichtenmagazin Profil titelte einen Artikel mit „Grüße aus Virol“. So gesehen sollten die Verantwortlichen in Tirol tunlichst darauf achten, den Begriff Virol nicht weiter im Konflikt mit Wien zu befeuern.

Erschien im Original auf derstandard.at

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