Nokia oder besser Pekka Lundmark, der CEO von Nokia ließ am Weltwirtschaftsforum in Davos dieses Jahr mit folgender Aussage aufhorchen: „Das Smartphone, wie wir es kennen, hat bis 2030 ausgedient.“ Laut Lundmark liegt die Zukunft bei technischen Geräten, die direkt in den Körper eingebaut sind. Interessant dazu ist, wenn man generell über Zukunftsaussagen nachdenkt, dass es dabei zwei total verschiedene Welten gibt.

Welt 1: Die überschätzten großen Ideen

Wenn man sich in die Welt des Top-Managements großer Konzerne und in die Welt der großen Trendforscher begibt, dann lieben diese allumfassenden große Ideen, die die gesamte Welt verändern und es Unternehmen erlauben, ganze Märkte in Summe zu dominieren.

So war etwa der große Traum der Computer- und Unterhaltungsindustrie der 1980er Jahre, dass PC und Fernseher zu einer Einheit verschmelzen. Es war der Traum von dem einen Gerät, das beide Industrien zu einer Einheit verschmelzen ließe. Es war der Traum einer Megaindustrie. Nicht bedacht wurden in diesem Traum die kleine Idee des iPods und damit die letztendlich mobile Revolution durch das Smartphone, wie wir es heute kennen. So haben wir heute statt dem einen geträumten Alles-für-alle-Gerät in vielen Haushalten mehrere Flachbildfernseher, Notebooks, Tablets, E-Book-Reader, Spielkonsolen, Smartphones und noch andere smarte Geräte wie etwa Smartwatches.

Oder nehmen Sie Yahoo! Einst war Yahoo! die mit Abstand weltweit führende Suchmaschine. Dann entschied das Management, dass die Idee „Suchmaschine“ viel zu klein war. Aus einer kleinen Suchmaschinen-Idee wurde so eine große Portal-Idee. Die Managementlogik dahinter war klar: Da der Suchmaschinen-Markt nur ein „kleiner“ Teilmarkt eines Portals ist, muss der Portal-Markt in Summe um vieles größer als der Suchmaschinen-Markt sein.

Nur aus Sicht der Kundenwahrnehmung betrachtet war die „kleine“ Suchmaschinen-Idee sehr viel relevanter als die „große“ Portal-Idee. Nur genau diese kleine Suchmaschinen-Idee überließ Yahoo! kampflos Google. Und der Rest ist Geschichte. Wenn man heute die Website von Google aufruft, findet man prominent die Sucheingabe. Google ist auf den ersten Blick die eine Suchmaschine. Yahoo! wiederum endete als digitales Durcheinander und Desaster.

Welt 2: Die unterschätzten kleinen Ideen

Damit sind wir in der Welt der kleinen Ideen, die in den großen Managementmeetings gerne ausgeblendet werden. Diese „kleinen“, aber konkreten Ideen kommen meist von Start-up-Unternehmen, die ganz konkret in einem bestimmten Bereich die Kunden gewinnen wollen. Nehmen Sie etwa aktuell die Autoindustrie: Während etwa die deutsche Automobilindustrie von der großen allumfassenden Mobilitätsrevolution träumte, in denen die deutschen Automobilerzeuger zu allumfassenden Mobilitätsanbietern werden, veränderte Elon Musk mit dem Tesla Model S die automobile Welt für immer.

Oder nehmen Sie Facebook! Aktuell träumt Mark Zuckerberg von der allumfassenden Metaverse-Vision, die für immer das gesamte Internet und damit auch die Welt digital auf den Kopf stellen sollte. Nur dieser Traum wurde erst durch den Erfolg von Facebook möglich. Dabei startete Facebook nicht sofort als das große weltumspannende Soziale Netzwerk, sondern war am Anfang „nur“ das kleine Soziale Netzwerk von Harvard. So beruht die aktuelle Stärke von Meta nicht auf dem visionären Traum des Metaversums, sondern auf der konkreten Stärke der Marken Facebook, WhatsApp und Instagram.

Klein gegen Groß

Aus dieser Perspektive betrachtet ist „Klein gegen Groß“ aktuell nicht nur eine sehr beliebte Samstag-Abend-Show mit Kai Pflaume, sondern spiegelt oft auch die Managementwelt wider, in der große aufgeblähte Managementvisionen von kleinen konkreten Start-up-Idee zum Platzen gebracht werden.

Das galt etwa auch für die Welt der Fluglinien! Auf dem Papier sprach Air Berlin als allumfassende „Hybridfluglinie“ sicher mehr Passagiere an als Ryanair als Diskontfluglinie. So meinte noch 2004 der damalige Chef von Air Berlin: „Außerdem ist der Preis nicht alles. Wir bieten auch Qualität. … Ich glaube an den nachhaltigen Erfolg dieser Strategie, während Ryanair auf Randflughäfen kurzfristig einen künstlichen Markt schafft.“ Heute ist Ryanair der Schrecken der etablierten Fluglinien und Air Berlin ist Geschichte.

Aus dieser Warte betrachtet sollte auch Tina Müller vorsichtig sein. So träumt die Douglas-Chefin davon, einmal die erste Adresse in allen Schönheits- und Beautyfragen zu werden. Dazu hieß es im Manager-Magazin im Juni 2019: „Aus Douglas soll eine Beautyplattform werden, auf der sich ein Termin beim Frisör buchen, eine Masseurin nach Hause bestellen und die Handtasche zum Abendkleid finden lässt.“ Jetzt wird dieser Traum noch einmal um das Apothekengeschäft erweitert. So gesehen möchte Tina Müller die erste Adresse in allen Schönheits-, Beauty- und Gesundheitsfragen werden.

Aus Management- und Investorensicht mag das aktuell toll aussehen, denn Douglas besitzt so mit Sicherheit die eine große Vision und Idee für die Zukunft. Nur dabei sollte man sich zwei Fragen stellen.

(1) Die erste kritische Frage dazu ist: Wollen die Kunden wirklich in allen Schönheits-, Beauty- und Gesundheitsfragen nur eine Adresse haben und soll diese Adresse wirklich Douglas heißen?

(2) Die zweite kritische Frage – vor allem auch aus Wettbewerbssicht – wird sein, wie die zukünftigen „kleinen Ideen“ speziell von Start-up-Unternehmen im Schönheits-, Beauty- und Gesundheitsmarkt aussehen werden und ob und wie diese den großen Traum von Douglas unter Umständen zerplatzen lassen werden? Damit kommen wir zurück zur Zukunft des Smartphones! Wie wird diese wirklich aussehen? Dies kann aktuell mit Sicherheit niemand auf lange Sicht voraussagen, aber eines ist klar: Das Smartphone muss sich weniger vor großen Zukunftsvisionen großer Konzerne fürchten, als vor kleinen, ganz  konkreten Zukunftsideen, die sich dann in ganz konkreten Produkten und Leistungen widerspiegeln. Die Zukunft wird es mit Sicherheit zeigen.