Wenn es um das Positionieren von Marken geht, denken viele spontan an das Thema „Kundennutzen“. Kein Wunder also, dass die Werbung mit diversen Nutzenversprechen heute überflutet wird: Jetzt noch schokoladiger, jetzt noch nachhaltiger, schmeckt großartig, spart Geld, spart Zeit und Geld, macht die Zähne weißer, größer, leichter, schöner, wohnlicher, schneller oder aktuell noch billiger. Klingt großartig, nur tauchen dabei zwei mentale Probleme auf: (1) Die meisten dieser Nutzenversprechen gehen einfach in der Menge der Nutzenversprechen sang- und klanglos unter. (2) Die Menschen haben wenig Vertrauen in diese Art von Werbung, weil ihnen jede und jeder in der Werbung „weismachen“ will, dass das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung irgendwie besser sei.

Lektion 1: Kategoriefokussierung statt Nutzenorgie

Das gilt ganz speziell auch für die Welt des Tourismus, in der so gut wie jede Destination ihre Vorteile in Summe herausstreichen will, wie etwa: „XXX hat immer Saison – im Herbst begeistert XXX mit einer außergewöhnlichen Mischung aus kulinarischen Köstlichkeiten, idyllischer Natur, uriger Tradition und einer Auszeit für die Seele. Eine unverkennbare Kombination aus Aktivität geht mit Zeit für Ruhe und Erholung einher. Berge, Wiesen und Seen, aber auch die kulinarische Vielfalt, exklusive Einkaufsmöglichkeiten, abwechslungsreiche Erholungs- und Freizeitangebote, all das steht für die Ruhe des Herbstes in XXX. Diese besondere Atmosphäre hat XXXs Ruf als sympathische und gastfreundliche Ganzjahresdestination geprägt.“ (Wissen Sie jetzt, welcher Tourismusort in Tirol sich so beschreibt? Antwort: Kitzbühel).

Anders die Region Seefeld! Statt wie viele andere Destinationen auch in diese Nutzenorgie ohne klare Basispositionierung miteinzustimmen, positioniert man sich klar als „Tirols Hochplateau“. Damit differenziert man sich nicht nur von den vielen bekannten Gipfeln und Tälern in den Alpen, man schafft sich so eine eigene Spitzenstellung, die man dann auch so noch einmal verstärkt: „Eine Region, fünf Orte, tausend Abenteuer.“

Damit hat man aus Markensicht zwei große Vorteile: (1) Man hat eine eigene Spitzenstellung in der Wahrnehmung. (2) Man hat damit aber auch die Basis, dass man diese Spitzenstellung mit vielen Nutzen und Aktivitäten verstärkt. Entscheidend für die Region Seefeld ist es aus Markensicht daher, dass man sich a) überall, wo man kommunikativ auftritt, als beliebtestes und bevorzugtes Hochplateau in Tirol positioniert und b) klar aufzeigt, was dieses Hochplateau alles an Möglichkeiten zu bieten hat. Dazu kommt, dass wahrscheinlich der Klimawandel dieses Hochplateau in Zukunft aufgrund der klimatischen Bedingungen auf 1.200 Metern Seehöhe noch beliebter bei Touristen machen wird.

Lektion 2: Komfort greifbar machen

Sich über das Thema Komfort zu positionieren ist wahnsinnig schwer. Das hat zwei Gründe: (1) Das Thema ist irgendwie schwer greifbar und damit auch schwer visualisierbar. (2) So gut wie jedes gute Hotel behauptet, besten oder sogar überragenden Komfort zu bieten. Wie man sich aber trotzdem sehr geschickt über dieses Thema positionieren kann, zeigt das Hotel Haymon in Seefeld. So heißt es: „Geheimtipp: Ihr 3 Sterne Hotel mit 4 Sterne Komfort: Hotel Haymon direkt im Zentrum von Seefeld in Tirol in ruhiger Lage mit überdachten Parkplätzen und … .“ (Meine persönliche Wertung: Sehr, sehr empfehlenswert, speziell auch wenn man eine familiäre Atmosphäre im Urlaub schätzt.)

Dasselbe Gedankenspiel – vielleicht sogar noch besser – würde in diesem Kontext auch mit Service funktionieren. „Ihr 3 Sterne Hotel mit 4 Sterne Service“ hätte wahrscheinlich nicht nur eine starke Außenwirkung, sondern zudem auch eine starke Innenwirkung, wenn man dieses „4 Sterne Service“ in ganz konkrete Serviceleistungen übersetzen würde.

Eine Idee für die Stadthotellerie

Damit können wir auch vom Tiroler Hochplateau in die Welt des Städtetourismus wechseln. Hier buhlen mittlerweile unzählige 4 Sterne-Hotels, egal ob als Einzelkämpfer, kleine, mittlere oder große Kette, um die Gunst der zahlenden Gäste. Wie könnte sich hier eine Kette von den anderen Ketten abheben? Mit Sicherheit nicht, indem man auch in den allumfassenden Nutzenblues miteinstimmt. Viel besser: Man verengt den Fokus auf eine greifbare und damit nachvollziehbare Idee, die man dann auch täglich leben kann und muss. Meine Idee dazu: Ihr 4 Sterne Hotel mit dem 5 Sterne Frühstück. Einerseits ist vielen das Frühstück als erste Mahlzeit extrem wichtig, andererseits könnte man so genau überlegen, wie ein 5 Sterne Frühstück aussehen müsste. So könnte man geschickt das Frühstück zum Markenfokus und damit zur Kerndifferenzierung einer Hotelmarke machen.