Am 14. November wäre Al Ries 97 Jahr alt geworden. Diesen Anlass nutzten wir, um uns gemeinsam mit Partnern rund um den Globus im Sinne und Gedenken an Al via Zoom zu treffen. Dafür bereiteten Laura Ries, Jens Hansen und unser chinesisches Team eine Präsentation vor. Natürlich spielte in dieser Präsentation neben Al auch das Konzept „Positioning“ eine zentrale Rolle. Dabei kann man drei Lektionen aus der Geschichte von Positioning für die eigene Marke lernen.

Lektion 1: Denken Sie in mentalen Kategorien

1963 war Al Mitbegründer der Werbeagentur Ries Cappiello Colwell in New York City. Für Al war damals klar, dass man nicht nur für die eigenen Klienten, sondern auch für die eigene Werbeagentur eine differenzierende Idee braucht. Damals war die Werbeszene rund um Größen wie Bill Bernbach und David Ogilvy vor allem für ihre Kreativität bekannt. Es war die sogenannte Mad Men Ära.

Dabei erkannte Al klar, dass es wenig Sinn macht, zu versuchen, sich als noch kreativer darzustellen. Vielmehr erkannte er, dass der Erfolg einer Marke vor allem davon abhängt, wie diese wahrgenommen wird. Statt Werbung aus Kommunikationssicht zu entwickeln, begann Ries Cappiello Colwell Werbung aus Sicht der Kundenwahrnehmung zu entwickeln. Dazu entwickelte Al ein Konzept mit dem Namen „Rock“. Jede Marke braucht einen Art „Felsen“, der die Basis für die Differenzierung in der Wahrnehmung der Kunden ist.

Ein damaliger leitender Mitarbeiter von Al, nämlich Jack Trout schlug dann vor, dass man statt Rock das Wort „Positioning“ verwenden sollte, weil es sehr viel klarer und nachvollziehbarer das Konzept beschreibe. Damit schufen sich Al und Jack eine eigene Kategorie in der Welt der Werbung und des Marketings. Es war die Basis dafür, dass man nicht als eine weitere Werbeagentur, sondern als die strategisch denkende und arbeitende Werbeagentur wahrgenommen wurde.

Lektion 2: Setzen Sie auf mediale Präsenz

Nur eine eigene Kategorie alleine auf dem Papier ist zu wenig. Entscheidend ist, dass man die Kategorie in der Wahrnehmung der Kunden einmal präsent und dann schrittweise größer und größer macht. Die Folge: Je größer und bekannter die eigene Kategorie wird, desto größer und bekannter wird die eigene Marke. Dazu kann es enorm Sinn machen, dass man ganz bewusst das eigene Konzept gegen den Mitbewerb positioniert.

Genau das machten Al und Jack! In ihren ersten Vorträgen und Artikeln positionierte sie das Konzept „Positioning“ ganz bewusst gegen das in der Wahrnehmung allgemein akzeptierte Konzept „Kreativität“. Dies führte zu echter Kontroverse und dann zu der damals berühmten dreiteiligen Artikelserie „The Positioning Era“ in Advertising Age. Im Zuge dieser offen ausgetragenen Kontroverse in der Werbewelt schaffte es Positioning sogar auf die Titelseite des Wall Street Journals. Daraufhin folgten viele weitere Artikel, Vorträge, Seminare und natürlich 1981 der Klassiker „Positioning: The Battle for Your Mind“, der mit über 4 Millionen verkaufter Exemplare wahrscheinlich das meistverkaufte Marketingbuch der Welt ist.

Lektion 3: Adaptieren Sie Ihr Geschäftsmodell

Aber der Erfolg des Konzepts Positioning hatte für Al und Jack ungeahnte Konsequenzen. Es war nicht nur die Kategorie, die der Felsen oder die Basis für die Marke Trout& Ries war, es führte auch dazu, dass aus einer Werbeagentur aufgrund von vielen Positioning-Workshops immer mehr eine Marketing- und Strategieberatung wurde, die heute in Ries global weiterlebt.

So entschied man Mitte der 1980er Jahre komplett aus dem Werbegeschäft auszusteigen, um sich total auf Strategie zu fokussieren. Für Al war dies immer die beste Businessentscheidung in seinem Leben. Aber es zeigt noch sehr viel mehr auf, nämlich, dass Positioning richtig verstanden sehr viel mehr als nur ein Werbe- oder Kommunikationskonzept ist.

Positioning – richtig verstanden – ist das Herz einer Marken- oder auch Unternehmensstrategie. So definiert Positioning nicht nur den strategischen Platz in der Wahrnehmung, sondern gibt auch extern und intern die Richtung vor. Wo wäre BMW heute, ohne die Position „Fahrfreude“? Wo wäre KTM heute, ohne die Position „Off-Road“? Wo wäre Dr. Best ohne die Position „nachgebend“? Heißt aber auch: Eine Positionierung auf dem Papier alleine ist zu wenig. Entscheidend ist wirklich, dass man eine freie Position in der Wahrnehmung der Kunden findet oder erfindet, um diese dann nachhaltig zu besetzen und auszubauen.

Blaupause zum Marken- und Markterfolg

Damit kann man auch die Erfolgsgeschichte von Positioning als Blaupause für die eigene Marke nutzen. Das gilt speziell dann, wenn man etwa als Start-up eine neue Marke bauen möchte oder wenn man eine bestehende Marke repositionieren soll oder sogar muss. Dazu sollte man in drei Schritten denken:

(1) Eine mental freie Kategorie finden oder erfinden, die zum mentalen Wettbewerbskontext passt.

(2) Diese Kategorie mit dem eigenen Namen zuerst mental und dann tatsächlich besetzen und Schritt für Schritt ausbauen.

(3) Das eigene Geschäftsmodell gegebenenfalls an die angestrebte Positionierung anpassen.

In diesem Sinne oder mit den Schlussworten aus Positioning von Al Ries und Jack Trout: „In our overcommunicated society, the name of the game today is positioning. And only the better players are going to survive.”