Nach dem Schussattentat auf Donald Trump, dem Rückzug von Joe Biden und der Nominierung von Kamala Harris bekam der amerikanische Wahlkampf eine neue Dynamik. Die Demokraten sahen sich auf einmal wieder im Aufwind, während bei den Republikanern auf einmal Sand im strategischen Getriebe war. Zu sehr war man auf Joe Biden als Gegner fokussiert. Aber letztendlich gelang es Harris nicht, diese Dynamik zu nutzen, um Donald Trump zu schlagen

Aufwind ohne Strategie

Dazu schrieb ich am 22. Juli dieses Jahres auf Horizont Online: „So gesehen hat dieses Bild vom Schussattentat [Donald Trump mit der erhobenen Faust] sicher auch zum Rücktritt von Joe Biden als Präsidentschaftskandidat der Demokraten beigetragen. Wenn jetzt, wie es aktuell aussieht, die derzeitige Vizepräsidentin Kamala Harris diese Rolle übernehmen wird, stehen die Wahlkampfstrategen der Demokraten vor der großen Herausforderung nicht nur eine starke verbale Idee, sondern vor allem auch eine starke visuelle Idee zu finden, die sich hoffentlich verbalisieren lässt.“

Bereits kurz nachdem Kamala Harris von den Demokraten als Präsidentschaftskandidatin nominiert wurde, war etwa eine typische Medienmeldung: „Die neue Spitzenkandidatin der Demokratischen Partei ist zwar verspätet, dafür umso erfolgreicher in den Präsidentschaftswahlkampf gestartet.“

Nur genau diese erste Phase der neuen Euphorie ließ man bei den Demokraten dann ungenutzt liegen. Genau zu diesem Zeitpunkt hätte man eine starke verbale und visuelle Idee entwickeln müssen, die dann bis zum 5. November, also dem Wahltag den eigenen Wahlkampf geprägt hätte. Diese Chance wurde einfach – aus welchen Gründen auch immer – vertan. So sprach man zwar kurz einmal von Joy und Freedom, aber letztendlich fand man bis heute keinen roten Faden. (Oder wissen Sie, wofür Kamala Harris wirklich stand und steht? Nur gegen Trump zu sein, auch wenn man viele Sachthemen hatte und hat, war und ist zu wenig.)

Das mögliche Konzept der Gegenidee

Was also Kamala Harris und die Demokraten von Anfang an gebraucht hätten, wäre eine starke Gegenidee zu Trump gewesen. Dazu schrieb ich am 29. Juli unter der Headline „Wie Kamala Harris Donald Trump schlagen kann“ auf Horizont Online: „Wichtig dabei ist aber, dass man einer positiven Idee eine positive Gegenidee gegenüberstellt. Statt auf „Dirty Campaigning“ zu setzen, sollte Harris diesem „Fight! Fight! Fight“ eine eigene positive Idee entgegensetzen.“

Dazu präsentierte ich folgende drei Punkte als eine Art „Anforderungsprofil:

„(1) Es gilt einen eigenen Slogan oder Schlachtruf zu entwickeln, der es mit dem „Fight! Fight! Fight“ von Trump aufnehmen kann.

(2) Basierend darauf sollte man ein Symbol, eine Geste oder auch ein Logo kreieren, mit dem man den eigenen Slogan visuell, vor allem auch bei Reden dramatisieren kann.

(3) Wenn man diese beiden ersten Punkte festgelegt hat, müsste man die Dramaturgie, also das Wahlkampfprogramm im Detail, von der Erstpräsentation bis zur Rede nach dem möglichen Wahlsieg entwickeln.“

Heißt: Wann immer man, egal ob Partei, Organisation oder Unternehmen auf der Suche nach einer Positionierungsidee ist, sollte man immer zuerst ein klares Anforderungsprofil definieren. Einerseits hat man so eine mentale Richtschnur, andererseits kann man so auch mögliche Ideen perfekt konkret beurteilen.

Eine Idee, die dieses Anforderungsprofil erfüllt hätte, präsentierte ich ebenfalls damals auf Horizont Online, nämlich „Unite! Unite! Unite!“ Dazu schrieb ich: „Genau hier könnte Harris ansetzen, um zu erklären, dass „Fight! Fight! Fight!“ alleine zu wenig für Amerika ist. Amerika braucht jetzt eine starke Einheit im Sinne von „Unite! Unite! Unite!“. Zudem könnte dieser Slogan so auch eine starke vereinigende Innenwirkung innerhalb der demokratischen Partei erzeugen und das ist immer ganz wesentlich in einem Wahlkampf. Der ideale Start dazu wäre mit Sicherheit eine Rede gemeinsam, also „united“ mit Barack Obama. Daraus könnte sich dann auch ein extrem starkes Schlüsselbild mit Symbol und Geste ergeben.“

Im Gegensatz zu „Joy“ und „Freedom“ wäre „Unite“ wirklich eine echte und zu dem reimende Alternatividee zu „Fight“ von Trump gewesen. So stand Donald Trump immer für das Trennende. Dagegen war „Joy“ mit Sicherheit zu schwach und „Freedom“ wiederum wurde mit Sicherheit – generell gesehen – mehr mit Trump als mit Harris verbunden.

Die (unterschätzte) Macht der Führungsposition

Aber es geht nicht nur darum, eine Idee zu besitzen, es geht auch dabei immer um Themenführerschaft. Dazu schrieb ich dann an dieser Stelle am 21. Oktober dieses Jahres: „Wie es aktuell laut Umfragen aussieht, dürfte es extrem knapp zwischen Trump und Harris werden. Das zeigen auch die aktuellen Umfragen, in  denen beide Kopf an Kopf liegen. Wenn man das Ganze aber aus Sicht des Wahltags beleuchtet, hat Trump aus Markensicht gerade bei den Unentschlossenen einen Vorteil. Er steht für etwas, nämlich für „Make America great again“ und für „Fight! Fight! Fight!“. Damit hat er eine Art „Führungsposition“ in der Wahrnehmung. Genau hier liegt eine klare Schwäche von Harris. Ihr fehlt die eine zentrale Idee und damit eine eigene mentale Führungsposition. So gesehen könnte es sich für die Demokraten rächen, dass man nicht frühzeitig den ersten Aufschwung nutzte, um wirklich ein starkes Thema gekonnt zu präsentieren und zu zelebrieren.“