Wenn man heute an Markenkommunikation denkt, denken viele spontan an Emotionen, Kreativität, Auffallen und natürlich auch den berühmten USP, also die Unique Selling Proposition. Übersehen wird dabei gerne aber ein Faktor, der ganz wesentlich für den Erfolg einer Marke und damit auch den Erfolg der Markenkommunikation ist.

Der Faktor „Glaubwürdigkeit“

Dazu schrieben Al und Laura Ries bereits 1998 in ihrem Buch „Die 22 unumstößlichen Gebote des Branding“: „Viele Unternehmen schicken ihre Brandingprogramme mit buchstäblich null Empfehlung auf den Weg. Wenn Sie Inserate durchblättern oder Werbespots im Fernsehen anschauen, überbieten sich die Unternehmen mit ihrer  schier endlosen Parade nichtssagender Produktvorteile. Schmeckt super, spart Geld, macht die Zähne weiß, problemlos zusammenzubauen, größer, kleiner, leichter, schneller, billiger. Obwohl viele dieser Leistungsmerkmale für Käufer von Interesse sind, mangelt es an Glaubwürdigkeit, und so werden diese im allgemeinen ignoriert.“

Die klassische Kundenreaktion ist dann: „Das sagen doch alle.“ Das heißt aber auch. Man sollte nicht nur den einen Vorteil einer Marke kommunizieren, man sollte sich unbedingt überlegen, wie man verbal und visuell die eigene Glaubwürdigkeit unterstreicht. Duracell glaubte man die Aussage „Hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“, weil Duracell verbal klarstellte, dass man die eine Alkalibatterie ist, und weil man den Vorteil visuell mit rosa Häschen eindrucksvoll dramatisierte.

Autos und Sicherheit

Viele Automarken haben in den letzten Jahrzehnten das Thema Sicherheit in Kampagnen beworben. Und Sicherheit ist mit Sicherheit auch ein wichtiger Nutzen. Deshalb gibt es etwa auch den allseits anerkannten NACP-Crashtest, bei dem immer mehr Automodelle die 5 Sterne erreichen.

Nur wenn etwa Renault, Toyota oder auch VW mit dem Thema Sicherheit werben, hat das nicht dieselbe Kraft wie eine Volvo Werbung mit dem Thema Sicherheit. Bei Volvo wird so die gelernte Position in den Köpfen der Kunden verstärkt, bei anderen Automarken ist das mehr oder weniger eine weitere nette Werbebehauptung.

Wahrnehmung versus Realität

Das Spannende: Dabei geht Volvo nicht immer klar als objektiver Testsieger hervor, aber in der Wahrnehmung steht keine andere Marke so für Sicherheit. Der Grund dafür: Volvo startete das Thema Sicherheit nicht einfach als Werbebehauptung, sondern mit der Erfindung des 3-Punkt-Sicherheitsgurtes, den man 1959 auf der IAA in Frankfurt vorstellte. Damit hatte man eine glaubwürdige Basis, die man später vor allem mit dem Design der Autos und vielen weiteren Sicherheits-Features in der Wahrnehmung und im Gedächtnis des Marktes weiter ausbaute.

Wenn Sie also heute über Ihre Markenkommunikation nachdenken, sollten Sie nicht nur überlegen, wie wichtig den Kunden der beworbene Vorteil ist, sondern ob dieser auch von den Kunden geglaubt wird. Es mag kreativ sein und es mag auch emotional sein, wenn Radeberger mit „Auf die Leidenschaft“ wirbt. Aber ist Radeberger wirklich „leidenschaftlicher“ als andere Pilsbiermarken in der Wahrnehmung und kann man es jemals werden? (Vielleicht sollte Radeberger stattdessen mit der Original-Position als erste deutsche Brauerei werben, die nach Pilsener Art braute?)