In meinem Buch „Siegermarken“ schrieb ich unter anderem folgende Zeilen: „Jede Bank bietet heute Online-Banking an. Das ist in der Regel mittlerweile so selbstverständlich, dass man dies „nur“ als eine weitere Bankleistung sieht. Anders in Österreich bei der Erste Bank und den Sparkassen. Hier hob man diese Bankleistung doppelt speziell hervor. Einerseits gab man ihr einen starken personifizierten Namen mit George, andererseits positioniert man George geschickt als „das modernste Banking Österreichs“. Damit schuf man sich gekonnt eine eigene Spitzenstellung in der Welt der Banken.“

Doppelte Markenschwächung

George war so ein digitales Leadprodukt für die Erste Bank und Sparkassen. Aus Sicht des verantwortlichen Managements mag aber George trotzdem „nur“ ein Produkt von vielen Bankprodukten gewesen sein. Das mag vielleicht auch der Grund sein, warum George – wie es aktuell aussieht – komplett aus der Werbung verschwunden ist.

Es mag aber auch noch einen weiteren Grund geben. Wahrscheinlich hat die Marktforschung gezeigt, dass George die Marke Erste Bank mental immer mehr in den Schatten gestellt hat. Nur genau das darf wahrscheinlich aus Sicht des Managements nicht sein. Nur, falls dies stimmen sollte, schwächt man so beide Marken. Auf der einen Seite schwächt man so George, weil man es nicht mehr als „modernstes Banking Österreichs“ aktiv bewirbt. Auf der anderen Seite nutzt man so nicht mehr den Halo-Effekt der Marke George auf die Erste Bank und Sparkassen.

Der (immer noch) unterschätzte Halo-Effekt

Einzelne Erfolgsprodukte können eine enorme Wirkung auf die Gesamtwahrnehmung und damit auch auf den Gesamterfolg von Unternehmen haben, wie etwa das iPhone für Apple, das Galaxy für Samsung, der 911er für Porsche, die 501 für Levi’s, der Lachgummi für Nimm 2, das Koffeinshampoo für Alpecin, der erste beutellose Staubsauer für Dyson oder der Hochdruckreiniger für Kärcher.

Natürlich gilt das auch für b2B! So hat das Flughafenfeuerwehrauto sicher mehr für die Marke Rosenbauer gemacht als umgekehrt. Das Gleiche gilt sicher auch für die Einführung des Hilti TE 17 im Jahr 1967 als ersten Bohrhammer mit elektropneumatischem Prinzip. Zudem hat Hilti mit dem roten Koffer auch ein enorm starkes visuelles Leadprodukt.

Nur leider unterschätzen viele Verantwortliche die Macht und Bedeutung von Leadprodukten für die eigene Marke und das eigene Unternehmen. Das dürfte leider auch für die Erste Bank gelten. Und auch bei Rosenbauer ließ man eine große Markenchance ungenutzt liegen, indem man für das Elektro-Flughafenfeuerwehrauto keine eigene Produktmarke entwickelte, sondern dieses nur als „Panther Electric“ vermarktet. (Das wäre wie iPod Phone statt iPhone.)