Wo lag die wahre Kreativität von Dietrich Mateschitz? Manche mögen jetzt an den Markennamen Red Bull denken oder andere an das Logo, das Dosendesign oder die Werbelinie. Nur das haben andere Energydrink-Marken auch. Sie haben ebenfalls einen Markennamen, ein Logo, ein Dosendesign und einen Markenauftritt in welcher Form auch immer.

Der große mentale Unterschied

Der große mentale Unterschied liegt darin, dass die Menschen beim Begriff Energydrink in der Regel zuerst an Red Bull und dann erst an andere Marken wie etwa Monster Energy denken. So lag die wahre Kreativität von Dietrich Mateschitz in der Erfindung der Kategorie Energydrink. Denn nur dadurch besitzt Red Bull einen eigenen Platz oder eine eigene Original-Position in den Köpfen der Kunden.

Starke Kategorien entstehen in der Regel dadurch, dass man an einer bestehenden Kategorie etwas verändert, hinzufügt, wegnimmt oder zwei bestehende Kategorien neu und anders verbindet. Wenn man „Steinofen“ mit „Fertigpizza“ verbindet, bekommt man die Kategorie Steinofenfertigpizza. Genau das ist die Kategorie, die Wagner Pizza zur Marke machte.

Das „Veggie“ hinzufügen

Ist ein alkoholfreies Bier kein Bier? Ist ein koffeinfreier Kaffee kein Kaffee? Ist ein zuckerfreier Energydrink kein Energydrink? Ist eine zuckerfreie Cola keine Cola? Ist eine nachgebende Zahnbürste keine Zahnbürste? Ist ein beutelloser Staubsauer keine Staubsauger? Ist bleifreies Benzin kein Benzin? Und ist ein Elektroauto kein Auto?

Wenn man heute einen Burger nimmt, dann kann dieser, muss dieser aber nicht ein Fleischpatty beinhalten. So ist ein Cheeseburger auch kein Käseburger, sondern ein Hamburger mit mindestens einer Scheibe Käse. Heißt: Unser Gehirn funktioniert verbal über Kategorien. Wir brauchen diese, um Marken, Produkte, Dienstleistungen oder auch Menschen ein- und zuzuordnen. So ist ein Veggie-Burger klar als ein fleischloser Hamburger definiert.

Gegen die Sprache und gegen den Innovationsgeist

So gesehen ist der Beschluss des EU-Parlaments aus Markensicht doppelt zu hinterfragen: Auf der einen Seite „wehrt“ man sich so gegen ein gelerntes Sprach- und damit auch Merkmuster. Auf der anderen Seite untergräbt man so auch den Innovations- und Erfindergeist von Unternehmen.

Denn eines ist klar: Viele der großen Markenerfolge der letzten Jahre und Jahrzehnte beruhten auf dem Prinzip der neuen Kategorie. Nicht umsonst bezeichnete Al Ries immer und immer wieder die Kreation einer neuen Kategorie in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden als die wahrscheinlich wichtigste Markenstrategie von allen.