Markenvertrauen hat viel auch mit unseren, vor allem positiven Erinnerungen zu tun. Dazu kommt, dass wir uns speziell auch in Krisenzeiten, nach der „guten alten Zeit“, die wahrscheinlich niemals so gut war, zurücksehnen. So wird die Vergangenheit oft „verklärt“ und die Zukunft als ungewiss und unsicher wahrgenommen.

Die Vergangenheit retten

All das mag auch ein Grund sein, warum Unternehmer oder auch Manager immer wieder versuchen, alte Marken zu retten oder auch wiederzubeleben. Als gelungenes Beispiel dafür wird in Österreich etwa die Marke Niemetz Schwedenbomben gesehen.

Dazu hieß es am 4. Februar 2013 in der österreichischen Tageszeitung Kurier: „Rettungsaktion für Schwedenbombe: Schwedenbomben-Fans solidarisieren sich nach der Niemetz-Pleite auf Facebook. Hamsterkäufe sind die Folge.“ Im Juni 2013 kam es dann zur Übernahme und endgültigen Rettung durch das Schweizer Unternehmen Heidi Chocolat AG. Seitdem hat sich der Umsatz laut Medienberichten vervielfacht. Dazu hieß es etwa auf ORF Niederösterreich am 13. Juni 2019: „Schwedenbomben „gerettet“, Umsatz vervierfacht“.

Eine Frage der Investition

Wenn man sich die Geschichte oben ansieht, dann kann man das sehr wohl als echte Erfolgsgeschichte sehen. Das ist die eine Seite. Aber es gibt auch eine andere Seite oder diese Frage: „Wo würde man heute als Unternehmen national und international stehen, wenn man dieselben Mittel in eine neue Kategorie und Marke investiert hätte?“

Spannend in diesem Kontext ist jetzt eine ganz aktuelle Markenwiederbelebung. Dazu hieß es am 7. Februar in den Oberösterreichischen Nachrichten: „HMW: Ein Oberösterreicher erfindet eine alte Motorradmarke neu“. Damit stellen sich gleichzeitig aus Markensicht drei Fragen:

(1) Wer außer echten Hardcore-Motorradnostalgikern im Alpenraum kennt diese Marke überhaupt noch?

(2) Ist ein Markenname wie HMW, also eine Abkürzung überhaupt der ideale Name für die Zukunft?

(3) Mit welcher konkreten Idee – außer dem möglichen Hauch der Nostalgie – möchte man die Marke neu positionieren?

Speziell zur letzten Frage bleibt der Artikel relativ vage. So wird Geschäftsführer Michael Hofbauer so zitiert: „Wir nehmen die historischen Modelle als Inspiration, haben aber ansonsten die Marke vom Markt weg entwickelt. Das heißt, es geht darum, was die Kunden wollen.“ Das zukünftige Portfolio wird daher laut diesem Zeitungsbericht sowohl Kleinmotorräder mit Verbrennungsmotor als auch zwei Modelle mit E-Motor umfassen.

Den Zukunftsfokus definieren

Damit stellen sich aber aus Zukunftssicht noch zwei weitere Fragen:

(1) Warum nutzt man nicht die Chance, sich gleich voll auf E-Motor-Modelle zu fokussieren?“ Marken werden in der Regel stärker, wenn man deren Fokus auf die Zukunft verengt.

(2) Warum entwickelt man dann nicht dafür einen neuen Namen mit echtem nationalen und internationalen Zukunftspotenzial?

Natürlich gilt es im Einzelfall immer abzuwägen, wie viel Vergangenheit und Zukunft die beste Wahl für die spezifische Markenzukunft sind. Aber eines sollte man dabei immer bedenken, nämlich, dass „nostalgische Gefühle“ ein gefährlicher Markenratgeber sein können.