Am 4. November 2013 schrieb ich an dieser Stelle unter dem Titel „Ricola oder die doppelte Macht der Originalposition“: „Das Original ist mental doppelt im Vorteil: (1) Es nimmt einen besonderen Platz in unserer Wahrnehmung ein. (2) Es macht alle anderen Marktteilnehmer damit auch automatisch zu Kopien.“

Vom Original ins ..

Dazu führte ich damals weiter aus: „Wie effektiv eine Originalposition sein kann, bewies auch Ricola eindrucksvoll. So führte man vor 15 Jahren den Slogan „Wer hat’s erfunden?“ ein. Heute weiß so gut wie jede und jeder darauf die Antwort, nämlich Ricola. So schuf man sich auf geschickte, witzige und auch charmante Art und Weise eine Originalposition in den Köpfen der Kunden.“

Dazu erklärte der damalige Verwaltungsratspräsident von Ricola Felix Richterich in einem Interview: „Wir hatten vor allem in Deutschland ein Problem. Dort lief ein Werbespot mit Alphorn-Klängen. Er kam antiquiert daher und ging den Leuten auf den Wecker. Gleichzeitig befanden wir uns in einem internen Diskussionsprozess darüber, wie man die Marke Ricola auffrischen sollte und konnte. 1998 beauftragten wir die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt/Alster mit einer neuen Kampagne. Der Spruch «Wer hat’s erfunden?» wurde lanciert und erreichte Kultstatus. So etwas kann man nicht planen. Auch nicht, dass wir dank dieser Kampagne unseren Umsatz markant steigern konnten.“

… Werbenirwana und …

So gesehen konnte ich nie verstehen, warum man damals vor 13 Jahren diesen Slogan einfach einstellte und durch den Markenclaim „Berühmt für ihre Chrüterchraft“ ersetzte. Denn das ist nicht dasselbe wie eine Originalposition. Dazu schrieb ich damals: „Kurzfristig wird das der Marke wahrscheinlich nicht schaden, da dieses „Wer hat’s erfunden?“ immer noch stark in den Köpfen der Kunden verankert ist. Nur langfristig könnte so aus einem Original ein weiteres Hustenbonbon werden, das behauptet mehr Chrüterchraft zu besitzen.“

So erzielte dieser Slogan auch de facto nie die Kraft von „Wer hat’s erfunden“. Gleichzeitig verschenkte man aber bei Ricola nicht nur 13 wertvolle Jahre, um die damals perfekt aufgebaute und inszenierte Markenposition in den Köpfen der Kunden zu bestätigen und verstärken, man verschenkte auch 13 Jahre, um diese Position bei Neukunden, vor allem bei der nachwachsenden Generation zu etablieren. Man begab sich freiwillig in eine Art „Werbenirwana“.

… wieder zurück zum Original

Damals schrieb ich dann abschließend in meinem Beitrag: „Einer der besten Slogans aller Zeiten ist „A diamond is forever“ von De Beers. Für einen guten Slogan sollte gelten: „A slogan is forever“. Dies sollte man auch bei Ricola bedenken, speziell wenn dieser Slogan eine Originalposition kommuniziert.“

Und genau das dürfte man jetzt – nach 13 Jahren – auch bei Ricola selbst erkannt haben. So lautete es am 6. Oktober 2026 auf Horizont Online eine Headline: „Ricola und Jung von Matt bringen „Wer hat’s erfunden“ zurück“. Das ist mit Sicherheit eine brillante Entscheidung, viel weniger brillant waren die 13 Jahre dazwischen aus Markensicht.