„Samsung gegen Apple, das ist Brutalität“ lautete eine Teaser-Headline im TechStandard vom 27. September 2011. Rechtlich und auch aus Sicht der kurzfristigen Verkaufszahlen betrachtet, ist das sicher zurzeit für Samsung und eingeschränkt für Apple echte Brutalität. Wenn man es aber aus langfristiger Markensicht betrachtet, ist es echte Brutalität für alle anderen Anbieter von Smartphones und Tablets außer für Amazon.

Mentale Marktführerschaft

Denn durch diesen vor allem auch medial ausgefochtenen Streit entsteht der Eindruck, dass es eigentlich nur zwei wirklich wichtige Anbieter bei Smartphones und Tablets gibt, nämlich Apple und Samsung. In diesem medialen Gefecht gehen BlackBerry, Nokia, LG, HTC, Sony oder Motorola einfach sang- und klanglos unter.

Apple hat damit Samsung so einmal zum Hauptherausforderer erklärt. Gleichzeitig hat Apple damit alle anderen Anbieter zu Nebendarstellern degradiert. Das ist für diese keine ungefährliche Entwicklung, denn Märkte neigen – langfristig gesehen – zur Dualität. (Die besten Chancen hat dabei noch BlackBerry, wenn man sich endlich wieder nur auf das Businesssegment und dort auf „Datensicherheit“ fokussieren würde.)

Von der Vielzahl zur Dualität

Früher gab es bei den Passagierflugzeugerzeugern Boeing, Airbus, Mc Donnell-Douglas und Lookhead. Heute gibt es nur mehr das Duo Boeing und Airbus. So haben wir heute in vielen etablierten Märkten zwei starke Marken und den Rest des Feldes, egal ob Spiegel und Focus, Coca-Cola und Pepsi-Cola, Red Bull und Monster, Persil und Ariel, Visa und Mastercard, Mc Donald`s und Burger King, Mercedes und BMW, Capital und Manager-Magazin, Segafredo und Lavazza, Viagra und Cialis, Marionnaud und Douglas, Aldi und Lidl.

So muss Mercedes-Benz etwa zurzeit extrem aufpassen, dass aus dem Duell Mercedes gegen BMW nicht ein Duell BMW gegen Audi wird. Deshalb sollten Marken solche Rivalitäten pflegen, denn dies tut beiden gut. Auch Opel hatte seine besten Zeiten als die Autozeitschriften das Duell VW gegen Opel mit Vergleichen wie Polo gegen Corsa, Golf gegen Kadett oder Passat gegen Vectra zelebrierten.

Das Duell wirklich medial pflegen

Wenn sich also in einem Markt einmal ein Duo herausgebildet hat, dann sollte dieses Duo das Duell medial auch wirklich pflegen. Der ideale Weg dazu: Der Marktführer sollte eine Schlüsselposition wählen und der Herausforderer sollte aktiv die Gegenposition einnehmen. Perfekt machten und machen dies in Österreich Media-Markt und Saturn. Das Opfer dieses medialen Werbeduells war dann Cosmos, die Nr. 3 am Markt, die kürzlich in Konkurs ging. Wie es jetzt aussieht, werden im Smartphone- und Tablets-Markt gerade die Weichen für das Duell Apple gegen Samsung, also iPhone/iPad gegen Galaxy gestellt.

Störfaktor Amazon

Nur eines könnte dabei Samsung bei Tablets im Wege stehen, nämlich der Kindle Fire von Amazon. Denn Amazon besetzt so noch mehr die Gegenposition von Apple. Während das iPod designig und teuer ist, kostet der Kindle Fire mit zurzeit 199 US$ deutlich weniger. Nur damit wird der Druck auf alle Tablet-Anbieter in der Mitte noch größer. So gesehen hat Amazon die perfekte Herausforderer-Strategie gewählt.

Das zeigt auch wieder sehr schön, dass Marken- und Markterfolg immer relativ ist. Er hängt von der eigenen Strategie und den Strategien der Mitbewerber ab. Gestern hatte Samsung die perfekte Herausfordererstrategie. Heute Amazon! Mit nur einem kleinen Schönheitsfehler: Amazon verpasste gerade die Gelegenheit kostengünstig eine komplett neue Marke bei Tablets zu bauen. Stattdessen weitete man die Marke Kindle aus. Mit dem Medieninteresse und der eigenen Vertriebspower hätte Amazon im Handumdrehen neben Kindle noch eine zweite starke Produktmarke aufbauen können. Ganz ohne teure Werbung! Zu schade, dass man diese einmalige Chance nicht genutzt hat.