Was haben Marken wie BMW, Geox, Google, Milka, Nivea oder Tesla mit der Kampagne der Brexit-Befürworter gemeinsam? Die Antwort darauf ist aus Markensicht einfach. Sie sind alle auf ein Wort reduziert oder besser fokussiert. So steht BMW für „Fahrfreude“, Geox für „atmet“ bei Schuhen, Google für „Suche“, Milka für „zart“ bei Schokolade, Nivea für „Pflege“ oder Tesla für „Elektro“ bei Autos. Genau dieses Prinzip des einen Schlagwortes nutzten auch die Brexit-Befürworter, indem sie ihre Kampagne auf das Wort „Control“ fokussierten. So war „Take Back Control“ eine einfache und mächtige Botschaft, die auch das Gefühl und den Zeitgeist vieler Briten traf.

Die überkommunizierte Gesellschaft

Bereits 1972 schrieben Al Ries und Jack Trout, dass die Antwort auf die überkommunizierte Gesellschaft die übervereinfachte Botschaft ist. Nur was Al und Jack damals als überkommunizierte Gesellschaft bezeichneten, war maximal das Aufwärmtraining. Heute leben wir wirklich in einer überkommunizierten Gesellschaft, in der immer mehr gesendet wird und immer weniger ankommt.

Trotzdem versuchen immer noch viele Unternehmen und auch Politiker ihre Kunden bzw. ihre Wähler mit vielen Argumenten zu überzeugen. Nur das funktioniert in der Regel nicht. So schafften es auch die Brexit-Gegner nicht, ihre Argumente für den Verbleib in der EU auf eine positive Idee zu fokussieren. Vielmehr warnten sie vor den negativen Folgen des Austritts. Nur das war zu schwach (und auch zu verwirrend) gegen eine einfache positive Botschaft, die den Briten versprach, dass sie alles wieder selbst im Griff haben werden.

Der digitale Stammtisch

Nur kam noch ein zweiter sehr wichtiger Aspekt dazu, nämlich die sozialen Medien. So war laut einer Studie von SimilarWeb die Kampagne der Brexit-Befürworter der klare Sieger in den sozialen Medien, vor allem auf Facebook. So entwickeln sich die sozialen Medien – speziell bei politischen Themen – immer mehr zu einer Art „digitalem Wirtshaustisch“, der aber im Gegensatz zum herkömmlichen Wirtshaustisch viel mehr Menschen erreichen kann.

Nur genau diese Entwicklung fördert noch einmal mehr einfache „eindimensionale“ Botschaften. Sie gewinnen eine Diskussion am Wirtshaustisch in der Regel nicht mit guten Argumenten. Sie punkten auch dort mit einfachen, oft auch überspitzten oder sogar provozierenden Botschaften. Nur genau das kommt (oft auch radikalen) Herausfordern mehr entgegen als den Verteidigern des Status Quo. Denn diese neigen gerne dazu, sich mit zu vielen Argumenten und Botschaften zu verzetteln. Nur damit besteht die Gefahr, dass speziell die sozialen Medien auch zu einer neuen Art der Radikalisierung der Gesellschaft beitragen.

Noch fokussierter werden

Wer in Zukunft den mentalen Kampf um die Kunden oder auch Wähler gewinnen will, sollte dies nicht mit vielen Argumenten und Botschaften versuchen. Viel besser: Fokussieren Sie auf ein Wort, das Ihre Marke klar positioniert und den Mitbewerb „alt“ aussehen lässt. Dabei sollten Sie aber unbedingt darauf achten, dass Ihr Wort in der Mundpropaganda funktioniert. Denn wenn Ihr Wort in der normalen Mundpropaganda funktioniert, wird es auch in der digitalen Mundpropaganda funktionieren und diese wird in Zukunft noch wichtiger werden.