Am 15. September dieses Jahres konnte man folgende Zeilen in einer österreichischen Tageszeitung lesen: „Das Möbelunternehmen Kika/Leiner will wie XXXLutz im Diskontbereich mitmischen. Der Start einer Billigschiene ist für Frühling 2017 vorgesehen, die Suche nach einem Namen läuft, sagte Kika/Leiner-Chef Gunnar George.“
Marketing im Rückwärtsgang
Das ist keine untypische Vorgangsweise. So hat man bei Kika/Leiner erkannt, dass man das Diskont-Segment nicht einfach kampflos dem Hauptmitbewerber überlassen sollte. Nur das Timing stimmt nicht. Diese Entscheidung hätte man vor mindestens 30 Jahren treffen müssen, als man selbst noch der Marktführer im österreichischen Möbelhandel war.
Heute macht diese Strategie wenig Sinn, ganz egal wie der Markenname und die Markenpositionierung für diese Diskontschiene lauten werden. Diese Erfahrung musste auch Microsoft machen, als man mit MSN Search, heute Bing auf den Erfolg von Google reagierte. Weder MSN Search noch Bing haben eine echte Chance gegen Google. Aber auch Google musste diese Erfahrung machen, als man mit Google+ auf den Erfolg von Facebook reagierte.
Marketing im Vorwärtsgang
Wenn man heute bei Kika/Leiner über eine neue Marke nachdenkt, sollte man damit nicht mögliche Fehler der Vergangenheit reparieren, sondern man sollte viel mehr überlegen, wo die Zukunft liegen könnte. So würde es wahrscheinlich mehr Sinn machen, eine neue Online-Marke im Möbelhandel zu kreieren.
Dazu müsste man in drei Schritten vorgehen: (1) Zuerst müsste man die genaue Positionierung dieser Marke festlegen. (2) Dann müsste man aus der Positionierung den Markennamen ableiten. (3) Dann müsste man ein Programm lancieren, um die neue Marke auf Kosten des Mitbewerbs zu lancieren. Damit hätte man die große Chance, einen neuen Marktführer zu schaffen.
Denn wenn man jetzt nur eine neue Marke im Diskontbereich gegen Möbelix und Mömax lanciert, wird diese mit großer Wahrscheinlichkeit als eine weitere Marke „enden“. Was für Kika/Leiner tröstlich sein mag, ist, dass man nicht alleine ist. Jahr für Jahr sind Unternehmen damit beschäftigt, Fehler aus der Vergangenheit auszubügeln, statt die Zukunft zu schaffen. Nicht umsonst meinte einmal Managementlegende Peter Drucker, dass viele Unternehmen ihre Zukunft auf dem Altar der Vergangenheit opfern.
Erschien im Original in Medianet vom 14. Oktober 2016 unter dem Titel „Vergangenheit lässt sich nicht korrigieren“.
Brandtner on Branding 
Wer als Außenstehender Österreich (und vor allem Wien!) besucht, dem fällt etwas Interessantes auf:
(1) Viele erfolgreiche Möbel-Discounter haben im Namen ein ‚x‘: Möbelix, Mömax, Petermax…
(2) Manche Möbel-Discounter beherrschen die Kunst des sogenannten ‚Taglinings‘ perfekt. Beispiel: ‚MÖBELIX – Kost’fast nix‘
In diesen Markt einzutreten, in dieses freche/souveräne Umfeld einzutreten, erfordert sicher einen ähnlich dynamischen Namen, einschließlich einer guten Tagline – im Sinne von Laura Ries, Ihrer Consulting-Partnerin, Herr Brandtner.
Obwohl ich nicht als Strategieberater tätig bin (sondern nur als Herausgeber / Journalist), könnte Kika/Leiner in diesem Umfeld folgende Option prüfen:
(1) Name: MINI-MAX, mini-max.at
(2) Tagline: Mini Preise, Maxi Leistung
Anmerkung:
-Ein zu braver Name in einem solch dynamischen Umfeld (Möbelix, Mömax, Petermax…) würde meiner Erfahrung nach klanglos untergehen
-ist aber nur meine Einschätzung als außenstehender Betrachter
-basierend auf meinen ‚Learnings‘, welche ich bei Holtzbrinck, Handelsblatt, etc. gewinnen konnte.
Bin gespannt auf die nächsten Schritte der Verantwortlichen:
-Long- und Shortlist möglicher Marken-Namen
– rechtliche Prüfungen
-etc.
Der entscheidende Faktor ist das Timing und zu spät ist zu spät. Den Faktor Zeit kann man weder durch Positionierung noch durch den Markennamen ausgleichen. Zudem sollte man überlegen, wenn es ein Muster für einen Markennamen in einer Branche gibt, dieses Muster zu durchbrechen. Aus meiner Warte sollte man jetzt bei Kika/Leiner online denken, um eine Nur-Online-Marke im Möbelhandel zu lancieren. Damit hätte man auch mehr Positionierungsmöglichkeiten. Man könnte sich dort gegen den stationären Möbelhandel positionieren, oder gegen die Diskonter oder auch gegen Ikea. …
Liebe Grüße
Michael Brandtner
Bei uns im französisch-sprachigen Raum sagt man: „Alors que la plupart des entreprises ont une vision et une mission, il faut, quelquefois, aller plus loin en s’inspirant d’un rêve“.
Die Frage ist, ob Kika/Leiner „nur“ im österreichischen Umfeld einen Akzent setzen will. Österreichisches Umfeld heißt: „Nach dem Einstieg von Steinhoff prägt Österreichs Möbelhandel ein europaweit einzigartiges Duopol“ (Der Standard).
Oder ob Kika/Leiner weitere Ambitionen hat. Konkret:
-Deutschsprachiges Europa
-Ganzes Europa.
Eben einen „Traum“.
In diesem Fall gehen Ihre Überlegungen in eine absolut überzeugende Richtung.
Vielen Dank für die Überlegungen!
PS:
-Mir gefällt der österreichische Möbelmarkt
-Stichwort: Duopol, bei nicht-kooperativem Wettbewerb
-Tolle Herausforderungen für den aktuellen Kika/Leiner-Geschäftsführer
-aber auch für XXXLutz…
-…darf sich nicht auf den Lorbeeren ausruhen.
Der Herr George sollte lieber augpaßen daß er nich in die Knast landet…