Heute feiert Österreich seinen Nationalfeiertag und selbst Google hat das eigene Logo für Österreich angepasst. Aber laut einer aktuellen Market-Studie für die Tageszeitung Der Standard hat nur jeder Dritte patriotische Gefühle. So gesehen könnte sich Österreich sehr wohl wieder einmal Gedanken zum Thema „Nation Branding“ machen.

Das Problem der Vielfalt

Das Hauptproblem beim Nation Branding ist nur, dass eine Nation in Summe extrem vielfältig ist, also aus extrem vielen verschiedenen Facetten besteht. Dazu kommt auch, dass verschiedene Interessensgruppen in einer Nation verschiedene Zielsetzungen haben. Die einen möchten Österreich als Wirtschaftsstandort stärken, die anderen etwa als Tourismusregion.

Also versucht man dann eine gemeinsame Klammer zu finden, die hoffentlich alle Bereiche abdeckt. Für Österreich lautet diese Klammer aktuell „Brückenbauer“. Nur diese Idee spiegelt wahrscheinlich mehr unsere Vergangenheit als unsere Zukunft wider. Zudem hat diese Idee weder die Kraft Österreich als Tourismusland noch als Wirtschaftsstandort wirklich zu stärken. So gesehen ist es äußerst unwahrscheinlich, dass Österreich global einmal als „der Brückenbauer“ gesehen wird.

In „iPods“ denken

Aber das größte Kernproblem dabei ist, diese berühmte Suche nach der Klammer, die alles abdeckt. Gerade wenn eine Nation oder auch ein Unternehmen unklar wahrgenommen wird, macht es oft mehr Sinn ein herausstechendes Leadprodukt zu finden oder zu entwickeln, als nach der einen großen Markenklammer zu suchen. Perfekt machte dies etwa Steve Jobs mit der Einführung des iPods vor 15 Jahren. So hat der iPod mehr für Apple getan als alle Marketingaktivitäten vor oder nach der Einführung des iPods.

Damit stellt sich aber auch die Frage, was könnte so ein „iPod“ für Österreich sein? Dazu bieten sich drei Möglichkeiten an:

(1) Im Tourismus könnte Wien ein „iPod“ für Österreich sein, um etwa mit einer Positionierung wie „Die Kulturhauptstadt dieser Erde“ noch mehr Touristen aus aller Welt nach Österreich zu locken. Wenn diese dann in Wien sind, könnte man ihnen den Rest von Österreich näherbringen. Österreich ist so klein, dass dies für Amerikaner und Asiaten jeweils maximal nette Tagesausflüge wären. Natürlich müsste man dann dazu perfekt abgestimmte Tourismusprogramme entwickeln, um sicherzustellen, dass die Touristen von Wien aus ganz Österreich entdecken. Vor allem aber müsste man einen Großteil des Budgets der Österreich Werbung international für Wien einsetzen.

(2) Ein weiterer „iPod“ im Tourismus könnten die Alpen sein. Nur dazu müsste man diese über den Wintertourismus hinaus positionieren. Eine mögliche Idee dazu wäre die Alpen als „den größten Erlebnispark dieser Erde“ darzustellen. So sind die Alpen perfekt erschlossen und bieten eigentlich alles, was man für einen Aktivurlaub im Winter oder Sommer braucht. Auch hier müsste man dann ein Programm entwickeln, um die Alpen in Summe noch mehr zum Erlebnispark werden zu lassen. (Bei diesem „iPod“ besteht aber die Gefahr, dass er mehr für die Alpen in Summe als für Österreich tut.)

(3) Schwieriger wird es einen „iPod“ für den Wirtschaftsstandort Österreich zu finden. Denn hier bietet sich spontan wenig an. Dafür könnte man aber überlegen, ob man eine Art „modernes Silicon Valley“ schafft. Dies könnte etwa ein „Green Valley“ mit Fokus auf „Umwelttechnologie und Umweltmanagement“ sein. Vielleicht wäre auch ein „Mechatronic Valley“ denkbar. Nur dazu müsste der Staat, also die Regierung als Basis eine echte Zukunftsvision für den Standort Österreich entwickeln und vor allem auch konsequent umsetzen. Dies hätte vor allem auch Auswirkung auf die universitäre Landschaft und auf Investitionsprogramme.

Den Heiligenschein-Effekt nutzen

Einer der wichtigsten psychologischen Effekte in der Markenführung ist der Heiligenschein-Effekt. So besagt dieser folgendes: Wenn eine Marke oder auch eine Person in einem speziellen Bereich sehr gut wahrgenommen wird, wird diese Marke oder auch diese Person generell sehr gut wahrgenommen. Wenn aber eine Marke oder auch eine Person versucht, sich selbst in vielen Bereichen als sehr gut darzustellen, wird diese in der Regel nur als durchschnittlich wahrgenommen. Menschen haben ein gesundes Misstrauen gegenüber „Alleskönnern“. Dies sollte man auch beim Nation Branding berücksichtigen, um über einzelne ausgesuchte „Leuchttürme“ die Nation in Summe perfekt aufzuladen, statt nach der einen großen „Alleskönner“-Klammer zu suchen.