Die 3-fach-Markenlektion von Netflix

Wie alt ist die Marke Netflix? Wie so oft schätzt man wahrscheinlich eine Marke jünger als diese tatsächlich ist. So wurde Netflix bereits vor 20 Jahren im Jahr 1997 gegründet. Wenn man die Geschichte von Netflix näher studiert, dann sollte man aus Markensicht vor allem auf drei Punkte achten:

(1) Eine spannende erste Idee

Wenn die Geschichte stimmt, basierte die Gründungsidee von Netflix darauf, dass Firmengründer Reed Hastings eine Strafgebühr zahlen musste, weil er eine Videokassette bei einem Videoverleih zu spät zurückbrachte. So begann das Unternehmen mit 30 Mitarbeitern und einem Sortiment von 925 Filmen als Online-DVD-Verleih, bei dem keine Gebühren für die verspätete Rückgabe von DVDs anfielen. Im Jahr 1999 führte Netflix dann ein Flatrate-Preismodell ein.

Das heißt: Hastings hatte nicht nur eine erste Idee, er hatte dazu vor allem auch eine spannende und nachvollziehbare Gründungsgeschichte. Die Marke hatte so von Anfang an auch PR-Potenzial. So empfehlen auch wir unseren Klienten beim Markenaufbau nicht nur immer eine erste Idee, sondern helfen Ihnen auch beim Finden dieser einen interessanten Gründungsgeschichte.

(2) Eine spannende Transformation

Netflix wurde so zu dem Herausforderer von Blockbuster. Blockbuster war damals der führende stationäre Video- und DVD-Verleih. Gleichzeitig war es aber auch ein Geschäftsmodell mit Ablaufdatum, denn in einer digitalen Welt macht es wenig Sinn, sich im Internet DVDs auszuleihen. Dies erkannte man auch bei Netflix, um den Markenfokus von „DVD-Verleih“ auf „Video-Streaming“ zu verlagern. Dies geschah im Jahr 2007.

Hier hatte man vor allem aber auch aus Markensicht das Glück, dass noch keine andere Marke das Konzept „Video-Streaming“ in den Köpfen der Kunden besetzt hatte. Viele Marken scheitern bei dieser Art der Transformation nicht am eigenen Willen oder den eigenen Fähigkeiten, sondern daran, dass die zukünftige Idee bereits von jemand anderem besetzt ist.

(3) Eine spannende Marken(fehl)entscheidung

Nur hatte man so auch nach dieser Entscheidung im Jahr 2007 auf einmal zwei Geschäftsmodelle unter einer Marke. Also entschied man sich 2011 für jedes Geschäftsmodell eine Marke zu haben. Das Geschäftsmodell „Video-Streaming“ blieb natürlich unter der Marke Netflix. Das schrumpfende Geschäftsmodell „Online-DVD-Verleih“ wollte man unter der Marke Qwikster fortsetzen.

Aber aufgrund von Kundenprotesten (viele Kunden nutzten damals noch aus Gewohnheit beide Dienstleistungen) begrub man die neue Marke Qwikster nach nur einem Monat. Auf dem Netflix Unternehmensblog hieß es damals: „Es ist klar, dass für viele unserer Mitglieder zwei Websites die Dinge komplizierter machen würden, deshalb werden wir Netflix als einen Anlaufpunkt für Streaming und DVDs beibehalten. Das bedeutet keinen Wechsel: eine Website, ein Account, ein Passwort… .“

Zwei Geschäftsmodelle, zwei Marken oder doch nicht

Damit sind wir bei der vielleicht wichtigsten dieser drei Markenlektionen. Aus Markensicht sollte man natürlich zwei verschiedene Geschäftsmodelle unter zwei Marken führen. Nur sollte, wenn man eine zweite Marke einführt, dies ein Geschäftsmodell der Zukunft sein. So gesehen war die Entscheidung von Netflix richtig, die zweite Marke einzustellen, um die Marke in der Kommunikation auf Video-Streaming zu fokussieren und den Online-DVD-Verleih parallel langsam sterben zu lassen.

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