Von Michael Brandtner mit Al Ries

Was kann man heute noch über Markenführung und Marketing schreiben, das nicht bereits gedacht, geschrieben oder vorgetragen wurde?

Jede Menge, denn speziell zwei Entwicklungen haben die Welt der Marken und des Marketings im 21. Jahrhundert massiv verändert, nämlich das Auftauchen des Internets und die damit verbundene zunehmende Globalisierung. Denn beide Entwicklungen sind für fünf revolutionäre Veränderungen verantwortlich, die man heute in der Markenführung unbedingt berücksichtigen sollte:

(1) Die Kategorie ist wichtiger als die Marke

Viele Unternehmen denken heute in Marken. Das Ziel dahinter: Man möchte eine starke Marke in der Wahrnehmung der Kunden bauen. Nur um dieses Ziel zu erreichen, sollte man primär nicht in Marken, sondern in Kategorien denken. Der Grund dafür: Menschen denken nicht in Marken, sondern zuerst in Produkt- und Dienstleistungskategorien.

Nehmen Sie etwa Pepsi-Cola! Sie denken an Cola und Sie denken zuerst an Coca-Cola. Genau hier liegt das strategische Problem von Pepsi-Cola und der Hauptgrund dafür, dass Coca-Cola eine stärkere und auch weitaus wertvollere Marke ist. Sie denken an Fernbus und Sie denken an Flixbus. Sie denken an Smartphone und Sie denken an das iPhone von Apple.

Das heißt: Wenn Sie heute eine starke Marke bauen wollen, müssen Sie zuerst eine freie Produkt- oder Dienstleistungskategorie finden oder erfinden. Nur statt dies zu tun, denken viele in „besseren“ Marken und wundern sich, warum man gegen die führende Marke so gut wie keine Chance hat. Speziell das Internet verbunden mit der Globalisierung bietet unendliche Chancen, neue Produkt- und Dienstleistungskategorien zu entwickeln.

(2) Der Name ist wichtiger als die Strategie

Das Unternehmen Kodak hatte einst eine brillante Strategie, um dauerhaft den Fotomarkt zu dominieren. So war man nicht nur weltweit die Nummer 1 bei Fotofilmen, man erfand auch Mitte der 1970er Jahre die Digitalkamera. Mitte der 1980er Jahre lancierte man die erste kommerzielle Digitalkamera dieser Erde und in den 1990er Jahren die erste Digitalkamera unter tausend US-Dollar.

So gesehen müsste das Unternehmen Kodak heute eigentlich enorm erfolgreich sein. Nur leider beging man aus Markensicht einen schweren Fehler. Man überschätzte die Macht des eigenen Markennamens. Statt für den Bereich Digitalkameras eine neue Marke zu lancieren, verkaufte man diese auch unter dem bekannten Markennamen Kodak. So scheitern heute viele sehr gute Strategien, weil Unternehmen die Macht der eigenen Marke über- und die Macht von neuen Marken unterschätzen.

Diese Erfahrung machte Barnes & Noble gegen Amazon im Bereich Internetbuchhandlung. Diese Erfahrung machte Google mit Google+ gegen Facebook, diese Erfahrung machte Microsoft mit Windows Phone gegen Android und diese Erfahrung machte Nokia bei Smartphones gegen Apple mit dem iPhone. Speziell das Internet verführt viele Unternehmen dazu, ihre guten, alten Marken auch in neuen Geschäftsmodellen im Internet zu nutzen, statt neue starke Internetmarken zu bauen. Genau das könnte vor allem für Europa in Summe im globalen Wettbewerb noch einmal zu einem massiven Problem werden.

Im zweiten Teil folgen weitere drei revolutionäre Veränderungen, nämlich:

(3) PR ist wichtiger als Werbung

(4) Das Visuelle ist wichtiger als das Verbale

(5) Mehrere Marken sind wichtiger als eine Marke