Fünf revolutionäre Veränderungen in der Marken- und Marketingwelt des 21. Jahrhunderts (Teil 2 von 2)

Von Michael Brandtner mit Al Ries

(3) PR ist wichtiger als Werbung

Was haben Marken wie Flixbus, Ryanair, Amazon, Ebay, Facebook, Google, iPhone, Netflix, Snapchat, Spotify, Tesla, Twitter, Uber oder YouTube gemeinsam? Sie wurden hauptsächlich mit PR groß. Im 20. Jahrhundert lautete das allgemein gültige Mantra, dass man starke Marken mit Werbung baut.

Das funktioniert heute so nicht mehr und hat zwei Gründe: (1) Für immer mehr Marken ist klassische Werbung – speziell in der Phase des Markenaufbaus – schlicht und einfach zu teuer. (2) Werbung fehlt die Glaubwürdigkeit, um eine neue Marke wirklich in der Wahrnehmung der Kunden nachhaltig zu positionieren. Verstärkt wird das Ganze noch durch das Auftauchen des Internets, vor allem durch die sogenannten sozialen Medien, denn diese sind viel mehr PR- als Werbeinstrumente.

Niemand verstand diese neue PR-Ära besser als Steve Jobs. Wenn immer er ein neues iPhone am Markt einführte, konnte man vier Kommunikationsphasen beobachten: (1) Ankündigungs-PR in der Vorverkaufsphase, (2) PR zur Einführung, vor allem bei der Produktpräsentation und dem Verkaufsstart, (3) Erfolgs-PR über den Verkaufsstart und die ersten Abverkäufe und (4) klassische Werbung, um den Erfolg abzusichern und auszubauen.

Wie das Muster von Steve Jobs zeigt, geht es dabei nicht um PR gegen Werbung, sondern es geht darum, dass man zuerst auf PR zum Markenaufbau setzen sollte, um dann die Marke mit Werbung zu pflegen. Deshalb lautet unsere Empfehlung „zuerst PR, dann Werbung“. Speziell tragisch aus dieser Perspektive ist, dass viele Markeninhaber das PR-Potenzial ihrer Marken selbst zerstören, indem sie zu früh auf klassische Werbung setzen. War früher Werbung das Leitinstrument in der Markenführung, ist jetzt im 21. Jahrhundert PR das neue Leitinstrument.

(4) Das Visuelle ist wichtiger als das Verbale

65 Jahre lang war Heineken das meistverkaufte Importbier in den USA. Dann kam Corona mit der Limette und übernahm die Marktführerschaft. Mit der Limette kommunizierte Corona nicht nur die mexikanische Herkunft, sondern unterschied sich so auch von allen anderen Biermarken, speziell auch dann, wenn es in der Gastronomie serviert wurde.

Noch immer unterschätzen viele Markenverantwortliche die Macht der visuellen Positionierung. Dabei geht es aber nicht um irgendeine visuelle Positionierung, es geht um eine visuelle Positionierung, die die verbale Idee der Marke verstärkt, dramatisiert und emotionalisiert. So hämmert die Limette die mexikanische Position von Corona, so hämmern die grünen Busse die Marktführerposition von Flixbus. So hämmert die Tomate die nachgebende Position von Dr. Best bei Zahnbürsten. So hämmern die goldenen Bögen die Marktführerposition von McDonald’s. So gesehen ist auch das neue YouTube-Logo besser als das alte, weil der rote Play-Button nicht nur einen direkten Bezug zur Marke herstellt, sondern auch so zum total eigenständigen Bildlogo wird, das global funktioniert.

Im Idealfall spielen so verbale Positionierung, Markenname und visuelle Positionierung perfekt zusammen. Wichtig dabei: Die verbale Positionierung sollte dabei die Richtung für den Markennamen und die visuelle Positionierung vorgeben.

(5) Mehrere Marken sind wichtiger als eine Marke

Die Ära der Ein-Marken-Unternehmen wie GE, IBM, Siemens oder Sony neigt sich dem Ende zu. Im globalen Wettbewerb von heute und morgen werden sich Unternehmen mit mehreren Marken wie Nestle, Procter & Gamble, Coca-Cola oder Unilever durchsetzen. Auch hier erkannte Steve Jobs rechtzeitig die Zeichen der Zeit und machte aus Apple eine starke Unternehmensmarke mit starken Produktmarken wie iPod, iPhone, iPad oder auch iTunes.

Speziell Unternehmen in disruptiven Branchen sollten frühzeitig in neuen Marken denken. Das gilt vor allem auch für jene Unternehmen, deren Geschäftsmodell durch das Internet bedroht werden könnte. Nehmen Sie etwa Walmart, den größten Einzelhändler dieser Erde. Bereits im Jahr 2000 lancierte man Walmart.com, um Amazon und Co. auch online Paroli zu bieten. Wie erfolgreich ist Walmart.com? Im Jahr 2016 machte Walmart nicht einmal 3 Prozent des Gesamtumsatzes im Internet.

Aber noch immer überschätzen Manager die Macht ihrer gut eingeführten Marken und unterschätzen gleichzeitig die Macht von neuen spezialisierten Marken.

Dazu nur einige Fragen: Wie würde heute Barnes & Noble dastehen, wenn man auch Amazon besitzen würde? Wie würde heute Microsoft dastehen, wenn man auch Android besitzen würde? Wie würde heute British Airways dastehen, wenn man auch Ryanair besitzen würde?

Hier noch einmal alle fünf Veränderungen im Überblick!

(1) Die Kategorie ist wichtiger als die Marke.

(2) Der Markenname ist wichtiger als die Strategie.

(3) PR ist wichtiger als Werbung.

(4) Das Visuelle ist wichtiger als das Verbale.

(5) Mehrere Marken sind wichtiger als eine Marke.

Missachten Sie diese auf Ihre eigene Gefahr!

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