Beate Uhse, H&M und zwei Internets aus Markensicht

Am 27. Mai 1999 notierte der Erotikkonzern Beate Uhse erstmals an der Frankfurter Börse. Innerhalb weniger Tage stieg damals die Aktie von 13,50 Euro auf über 28 Euro. Diesen Freitag (15. Dezember 2017) meldete der Konzern Insolvenz und die Aktie notierte im einstelligen Cent-Bereich.

Der Fluch des Internets

Im Handelsblatt hieß es dazu am 15. Dezember 2017: „Der Niedergang des einstigen Börsenstars Beate Uhse war nicht mehr zu stoppen: Nachdem der Erotik-Händler auf falsche Strategien gesetzt und Trends verschlafen hat, meldet er nun Insolvenz an.“ Die Zeit Online schrieb dazu: „In den letzten Jahren litt der 1946 gegründete Konzern wie viele andere Firmen in der Erotikbranche vor allem unter der Konkurrenz aus dem Netz. Seit Jahren sind die Umsätze rückläufig. Versuche, die Läden und Shops für eine jüngere und weiblichere Zielgruppe attraktiver zu machen, brachten nicht die erhofften Zuwächse. Und so musste der Erotikhändler immer mehr Filialen schließen – bundesweit gibt es nur noch 43 Läden. Auch ein verstärkter Ausbau des Onlineangebots konnte den Rückgang nicht kompensieren.“

Aber nicht nur Beate Uhse kämpft mit dem Internet, auch der Modevorzeigehändler H&M dürfte aktuell damit seine Schwierigkeiten haben. So hieß es am 16. Dezember 2017 in einer Schlagzeile der österreichischen Tageszeitung Kurier: „Etablierte Moderiesen unter Druck: H&M. Die Textilhandelskette macht weniger Umsatz und schließt Filialen. Onlinehändler bauen Umsätze aus.“ Das Handelsblatt schrieb am 15. Dezember 2017 dazu: „Im Schlussquartal ist der Umsatz von H&M deutlich gesunken. Grund war das schwache stationäre Geschäft. Der Modelhändler kündigte deshalb an, Läden schließen zu wollen – und das Onlinegeschäft auszubauen.“

Internet ist nicht gleich Internet

Speziell die letzte Ankündigung von H&M, das eigene Onlinegeschäft auszubauen, klingt logisch, sollte man aber aus Markensicht sehr kritisch betrachten. Denn aus Markensicht gibt es eigentlich nicht ein Internet, sondern zwei: (1) Auf der einen Seite ist das Internet das erste interaktive Massenmedium, das man nutzen kann und sollte. So bietet es gänzlich neue Möglichkeiten, wie man heute Zielgruppen gezielt ansprechen kann. (2) Auf der anderen Seite ist das Internet auch die Basis für komplett neue Geschäftsmodelle, die wiederum herkömmliche Geschäftsmodelle in Frage stellen (können).

Und hier zeigt sich klar, dass die wirklich erfolgreichen Marken jene sind, die dieses neue Geschäftsmodell voll nutzen und nicht als Ergänzung zum traditionellen Geschäftsmodell sehen. So sind heute die Top 10 Websites dieser Erde: Google, YouTube, Facebook, Baidu, Yahoo!, Amazon, Wikipedia, Tencent, Google India und Twitter. Das Interessante dabei: Diese Marken wurden alle speziell für das Geschäftsmodell Internet neu entwickelt. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Marken wie MTV, Time, Wall Street Journal oder Financial Times heute nicht mehr in den Top 100 der wertvollsten globalen Marken dieser Erde laut Interbrand vertreten sind. Die neuen Medienstars heißen Google, Facebook, YouTube, Instagram, Netflix oder Spotify.

Von Beate Uhse lernen

Für Beate Uhse mag es endgültig zu spät sein, aber der Rest der Welt kann eine Lektion lernen. Diese lautet schlicht und einfach: All jene, für die das Internet als Geschäftsmodell eine Chance oder ein Risiko darstellt, sollten über eine zweite reine Nur-Internetmarke nachdenken. Dies sollte man auch bei H&M bedenken. Entweder sollte man eine eigene Nur-Online-Marke im Bereich Modehandel bauen oder man sollte etwa eine Marke wie Zalando kaufen.

So ist es auch interessant, was kürzlich Jan Bayer, Vorstand bei Axel Springer und verantwortlich für den Bereich News Media in einem Interview (Horizont, 50/2017) sagte: „Die Anforderungen an Print und Digital sind heute so unterschiedlich, dass es sinnvoll ist, beide Bereiche im Verlag neu aufzustellen.“ Und weiter: „Die Wettbewerbssituation hat sich noch einmal gravierend verschärft. Unsere Wettbewerber sind nicht mehr in der Nachbarschaft, sondern heißen Google oder Facebook und halten in den USA mittlerweile fast zwei Drittel des digitalen Wettbewerbs.“

Nur die beiden Bereiche zu trennen, ist das Eine, das Zweite und Entscheidende ist, dass man selbst neue digitale Marken baut, die Teilmärkte im Internet dominieren. Das entscheidende Wort dabei lautet „dominieren“. Fazit: Das Internet als Medium sollte jede Marke bestmöglich nutzen. Das Internet als grundlegendes Geschäftsmodell kann man nur dann voll nutzen, wenn man bereit ist, dafür eine eigene neue Marken zu bauen oder zu kaufen. So kann zwar eine Nebenbeinutzung in Teilbereichen sinnvoll sein, aber in vielen Bereichen wird eine Nebenbeinutzung den Untergang sogar  aus Kostengründen beschleunigen.

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