50 Jahre Positioning: ein Rückblick und eine Vorschau

2019 wird aus Positioning-Sicht ein ganz besonderes Jahr werden. Denn in diesem Jahr wird Positioning 50 Jahre feiern. Und nur wenige Konzepte haben in unserer schnelllebigen Zeit nach 50 Jahren immer noch Relevanz. Für diese Relevanz sprechen vor allem zwei Gründe: (1) Die generelle Kommunikationsüberlastung und (2) die Wahrnehmung der Kunden.

Die generelle Kommunikationsüberlastung

Im Jahr 1969 erschien der erste Artikel über Positioning in der Zeitschrift Industrial Marketing. Der Titel des Artikels lautete: “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”. Darin erläuterten Al Ries und Jack Trout, warum Werbung heute (also im Jahr 1969) nicht mehr so funktioniere wie früher.

Der wesentliche Grund dahinter: die überkommunizierte Gesellschaft, in der es von allem und jedem zu viel gibt, zu viele Unternehmen, zu viele Produkte und natürlich zu viel Marketinglärm, sprich Werbung in jeder Art und Weise, wie wir diese kannten und auch kennen. Nur das, was Al und Jack Ende der 1960er und in den 1970 Jahren als überkommunizierte Gesellschaft bezeichneten, war maximal das Aufwärmtraining im Vergleich zu heute. Nur je größer diese Kommunikationsüberlastung wird, desto wichtiger und schwieriger wird das Konzept Positioning.

Die Wahrnehmung der Kunden

So findet man heute auch so gut wie kein Marken-, Strategie- oder Marketingpapier, in dem man nicht das Wort Positioning oder Positionierung findet. Auf dem Papier ist heute so gut wie jede Marke positioniert. Nur in der Wahrnehmung der Kunden besitzen nur wenige dieser auf dem Papier positionierten Marken eine echte Position im Sinne von Al Ries und Jack Trout. So übersehen immer noch viele Unternehmen, dass es damals wie heute entscheidend ist, ein Wort in der Wahrnehmung der Kunden zu besitzen.

So besaß Ende der 1960er Jahre IBM das Wort „Großrechner“, Kodak das Wort „Fotofilm“ oder Hertz das Wort „Autovermietung“. Heute besitzt Google das Wort „Suche“, iPhone das Wort „Smartphone“ oder Spotify das Wort „Musikstreaming“. Nur wenn man ein solches Wort für die eigene Marke finden möchte, muss man zuerst einen Blick in die Wahrnehmung der Kunden werfen, um festzustellen, welche Worte bereits besetzt und welche noch frei sind.

Radikales „Outside-in-Denken“

Das erfordert ein radikales Outside-in-Denken. So scheitern viele Unternehmen und Marken, weil man den Kunden die eigene Meinung „auf`s Aug drücken will“, statt nach einer freien Erfolgsposition in der Wahrnehmung der Kunden zu suchen, um diese dann nachhaltig zu besetzen. Welchen Prinzipien sollte man dabei folgen? In den nächsten Wochen (wahrscheinlich mit Unterbrechungen) werde ich dazu die 6 zentralen Positioning-Prinzipien von Ries & Ries an dieser Stelle vorstellen. Missachten Sie diese auf Ihre eigene Gefahr und Verantwortung!

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