Red Bull und die Gefahr der nächsten Generation

1987 lancierte Dietrich Mateschitz den ersten Energydrink der Welt unter der Marke Red Bull. Im selben Jahr begann ich mein Betriebswirtschaftsstudium an der Johannes-Kepler-Universität in Linz. Ich durfte so live den Aufstieg vom Start-up, wie wir es heute nennen würden, bis zum Welterfolg miterleben.

Die Original-Position

So ist in meiner Wahrnehmung Red Bull als der einzig echte und wahre Energydrink abgespeichert. Anders ausgedrückt: Red Bull besitzt in meiner Wahrnehmung die Energydrink-Position. Damit werden auch alle anderen Energydrink-Marken wie Monster und Co. als Kopien wahrgenommen.

Nur heute ist Red Bull viel mehr als nur ein Energydrink. 2009 kam Red Bull Simply Cola dazu. So haben wir heute Red Bull, Red Bull Sugarfree, Red Bull Zero Calories, dann die diversen Red Bull Editions und natürlich Organics by Red Bull mit Simply Cola, Bitter Lemon, Ginger Ale und Tonic Water. Einst hatten wir zudem den Red Bull Energyshot und seit kurzem gibt es auch ein Red Bull Bier. Zudem gibt es natürlich die diversen Red Bull Events und Markenwelten.

Zwei Wahrnehmungen

Nur so besteht auch aus Markensicht die Gefahr, dass sich im Laufe der Zeit zwei Markenwahrnehmungen herausbilden. Für die Menschen, die wie ich den Aufstieg von Red Bull live miterleben durften, wird Red Bull immer das Echte und Wahre sein, das heute zudem auch andere Getränke unter der Marke Red Bull auf den Markt bringt.

Ganz anders könnte es aber bei der heutigen jungen Generation sein, denn diese hat natürlich die Erfolgsgeschichte von Red Bull nicht live miterleben können. Für diese könnte Red Bull im schlimmsten Fall nur eine weitere breitsortierte Lifestyle-Getränke-Marke sein, die sehr viel Geld für Events und Werbung ausgibt.

Mehr Energy als Red Bull

Speziell sollte Red Bull auf den Konkurrenten Monster achten, der sich als das gewaltigste Energiepräparat auf diesem Planeten positioniert. So heißt es auf der Website von Monster: „Krall dir eine Dose MONSTER Energy! Das gewaltigste Energiepräparat auf diesem Planeten: Monster Energy. In unserem Labor haben wir die zweifache Menge unseres Engerie-Gebräus aufgekocht! Die dabei entstandene Killermischung kickt doppelt so gut wie herkömmliche 250ml Energy Drinks.“ Aber auch Monster muss vorsichtig sein, dass man sich mit Markendehnungen wie Monster Rehab und Monster Hydro nicht verzettelt.

Was also sollte Red Bull aus Markensicht tun? Drei Dinge: (1) Red Bull sollte mit Marktforschung laufend überprüfen, ob man wirklich über alle Generationen hinweg als der Original-Energydrink wahrgenommen wird. Denn in dieser Original-Position liegt die wahre Stärke der Marke. (2) Red Bull sollte in der eigenen Werbung sicherstellen, dass man sich als das Original bei Energydrinks positioniert. (3) Red Bull sollte den Getränkefokus klar auf Energydrinks legen und sich von soften Getränken verabschieden.

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