Der Möbeldiskonter Möbelix hat seinen Marken- und Werbeauftritt überarbeitet. Das neue Logo und der Markenauftritt in Summe sind jetzt mit Sicherheit klarer, schöner, und das Ganze wirkt jetzt auch seriöser als zuvor. So wurde das bisherige dreifärbige Logo auf eine zentrale Farbe reduziert. Vor allem aber wurde, wie es aktuell aussieht, die Werbefigur Möbelix Man, eine Art „Superman-Verschnitt“ in Pension geschickt.

Schöner heißt oft ähnlicher

Nur genau das könnte langfristig ein schwerer Fehler sein. So muss man immer wieder beobachten, dass sich Marken nach Marken-Redesigns ähnlicher werden. Ein wesentlicher Grund dafür ist sicher, dass man sich schlecht Designtrends verwehren kann.

Dazu ein Beispiel: Vor einigen Jahren begleitete ich eine große Pizzamarke beim Redesign der Verpackung. Dazu analysierten wir auch die Verpackungsgeschichte der letzten 20 Jahre. Die Erkenntnis: Mit jeder Designanpassung  waren sich die analysierten Marken im Regal ähnlicher geworden.

Bewusst anders sein

So schrieben wir dann damals in das Briefing an die Agenturen, dass es beim Redesign zu keinem Stilbruch beim Verpackungsdesign kommen darf, aber gleichzeitig die neue Verpackung sich wieder klar vom Mitbewerb abheben muss. Genau hier liegt die große Kunst, dass man nämlich gleichzeitig zeitgemäß bleibt, und dass man sich trotzdem klar abhebt.

Diese Erfahrung musste speziell in den 1980er Jahren auch die Autoindustrie machen. Damals ging es um den CW-Wert, also um den Luftwiderstand. So wurde auf einmal der Windkanal zum Chefdesigner und alle Automarken wurden sich damals vom Aussehen her ähnlicher. Aber auch hier lernte man schnell, dass sich ein niedriger CW-Wert und ein eigenständiges Design nicht ausschließen müssen.

Marken verbal und visuell positionieren

Mit dem Slogan „Kost‘ fast nix“ und dem „Möbelix-Man“ hatte Möbelix eine starke verbale und visuelle Positionierung. Beide spielten perfekt zusammen und hämmerten so die Führungsposition der Marke im Diskontsegment. Jetzt mag der neue Auftritt, schöner, moderner und weniger billig erscheinen, gleichzeitig wird er aber ohne Möbelix-Man auch austauschbarer. Und das ist aus Markensicht nie eine gute Idee!