Eine wesentliche Beobachtung von Al Ries und Jack Trout, die zur Entwicklung des Positioning-Konzepts Ende der 1960er Jahre führte, war, das die meisten Werbekampagnen wenig oder meist gar nichts an den Marktanteilen der werbenden Marken änderten. Mehr noch: Die starken Marken wurden stärker. Die schwachen Marken wurden schwächer.

Die mentale Ausgangsposition entscheidet

Al und Jack folgerten daraus, dass die wahrgenommenen Positionen wichtiger waren als die Werbekampagnen selbst. Basierend auf diesem Gedanken analysierten sie den Computermarkt. Damals starteten gerade GE (General Electric) und RCA (Radio Corporation of America) einen massiven Werbeangriff, um IBM vom Computerthron zu stürzen.

Al und Jack prophezeiten in einem Artikel für die Zeitschrift Industrial Marketing mit dem Titel „Positioning is a game people play in today’s me-too market place”, dass beide Attacken scheitern werden, weil man IBM frontal angreift, statt eine echte Alternativposition zu entwickeln. 1971 folgte dann ein weiterer Artikel in Industrial Marketing mit dem Titel „Positioning revisited: Why didn’t GE and RCA listen?“, in dem sie noch einmal im Detail ihre Positioning-Regeln darlegten und erklärten, warum sie mit ihren Vorhersagen richtig lagen.

Die freie Position (er)finden

In der Folge sprach man in den USA auch von IBM und den sieben Zwergen im Computermarkt. IBM war dabei das Schneewittchen. Burroughs, UNIVAC, NCR, Control Data, Honeywell, RCA und General Electric waren die sieben Zwerge. Nach dem gescheiterten Frontalangriff auf IBM zogen sich GE und RCA aus dem Computermarkt zurück.

Wer aber wurde dann der große Herausforderer von IBM? Keiner der oben genannten, da diese alle nur als weitere Computeranbieter wahrgenommen wurden. Das erste Computerunternehmen, das eine mentale Lücke fand, war DEC (Digital Equipment Corporation) mit dem ersten Mini-Computer. DEC wurde so nicht als weiterer Anbieter von Großrechnern gesehen, sondern als die erste Adresse bei Mini-Computern, die man geschickt gegen die Großrechner, also gegen IBM und Co. positionierte.

Lückendenken im digitalen Zeitalter

Kann man aber wirklich aus den „Computer-Kriegen“ der 1960er und 1970er Jahren für die Markenführung im digitalen Zeitalter lernen? Sicher, denn auch heute geht es darum, dass man zuerst eine freie Lücke findet oder erfindet, um diese dann mit dem eigenen Markennamen zu füllen. So füllte Google die „Such“-Lücke im Internet. YouTube füllte die „Video“-Lücke im Internet. Facebook füllte die „soziale Netzwerk“-Lücke im Internet. Netflix füllte die „Video-Streaming“-Lücke. Spotify füllte die „Musik-Streaming“-Lücke. Amazon füllte die „Online-Bücher“-Lücke im Internet, um sich dann die „Kaufhaus“-Lücke im Internet unter den Nagel zu reißen.

Interessant dazu ist auch der Smartphone-Markt! So haben wir heute zwei führende Marken, nämlich iPhone und Samsung Galaxy und den Rest des Feldes. Nicht ganz, denn Huawei hat eine Lücke gefunden, nämlich die Kamera. Statt wie alle anderen auch ständig ein neues noch besseres Smartphone zu lancieren und zu kommunizieren, fokussierte und fokussiert sich Huawei auf die Kamera, um sich über diese Position mental abzuheben. Deshalb sollte die erste Frage in Markenprojekten lauten: Welche freie mentale Lücke möchten wir mit unserer Marke dauerhaft besetzen?