In ihrem Marketingklassiker „Positioning“ schrieben Al Ries und Jack Trout: „In der Positioning-Ära ist die wichtigste Entscheidung im Marketing die Wahl eines Namens, der dann zur Marke werden kann.“ Das galt damals im Jahr 1981. Und das gilt heute. Nicht umsonst wenden viele Unternehmen viel Zeit und oft auch Geld auf, um ihr Unternehmen bzw. ihre Produkte richtig zu benennen. Nur dabei sollte man unbedingt zwei Regeln beachten.

(1) Zuerst der Kategoriename, dann der Markenname

Viele begehen bei der Suche nach einem neuen Namen für ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch ein Unternehmen den Fehler, dass man zuerst den Namen festlegt und erst dann die Positionierung. Dabei sollte man es genau umgekehrt machen. Zuerst sollte man die Positionierung definieren, um dann den einen Markennamen zu finden, der perfekt zur Positionierung passt.

So ist Red Bull ein perfekter Markenname für einen Energydrink, da dieser Markenname Stärke kommuniziert und gleichzeitig subtil auf den Inhaltsstoff Taurin hinweist. Hier spielen Markenpositionierung (erster Energydrink), Inhaltsstoff (Taurin) und Markenname (Red Bull) perfekt zusammen.

So gesehen – und genau dieser Punkt ist entscheidend – hat Dietrich Mateschitz zwei Namen erfunden. Er hat den Namen der Produktkategorie, also „Energydrink“, und den Namen für das Produkt, also „Red Bull“ kreiert.

(2) Nicht generisch werden

Nur muss man dabei vorsichtig sein, dass der Markenname nicht zu beschreibend für die Positionierung und Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie wird. Der Markenname sollte subtil auf die Kategorie hinweisen, diese aber auf gar keinen Fall beschreiben.

Genau diesen Fehler, nämlich zu beschreibend zu werden, machte die oberösterreichische Premiumburger-Kette Burgers. Kurzfristig betrachtet mag Burgers ein toller Markenname gewesen sein, da er gleich auf das Leistungsangebot Hamburger im Namen hinweist. Nur langfristig betrachtet ist Burgerista (der neue Name dieser Kette) sicher der bessere Name, weil er das Angebot viel eigenständiger positioniert. So kann man sich den Namen Burgers auch nicht als Wortmarke schützen lassen.

Aber noch besser wäre ein Markenname gewesen, der a la Red Bull nur subtil auf die Premiumpositionierung bei Hamburgern hingewiesen hätte. So wäre auch ein Markenname, der das Wort Batterie enthält, ein schlechter Markenname für eine Batterie. Ganz anders Duracell! Dieser Name weist subtil darauf hin, dass es sich um eine Batterie handelt, die entscheidend länger hält als herkömmliche Zinkkohle-Batterien. Speziell viele Internetunternehmen machten und machen diesen Fehler. Kurzfristig mag ein Name wie Buch.de oder Buecher.de genial klingen. Nur langfristig setzt sich ein eigenständiger Name wie Amazon durch. So ist auch McDonald’s ein besserer Name als Burger King. Oder würden Sie Ihrem Kind den Namen „Kind“ geben?

Einen Heimspeicher doppelt benennen

Der Markt für Heimspeicher wird heute von der Lithium-Ionen-Technologie dominiert. Hier ist es sicher extrem schwer, einen weiteren Lithium-Ionen-Speicher zu positionieren. Also setzt das Unternehmen BlueSky auf eine gänzlich andere Technologie, nämlich Stromspeicherung mit Salzwasser. Der logische Kategoriename daher: Der erste Salzwasser-Stromspeicher. Basierend darauf entwickelte man einen Markennamen, der diese grüne Technologie perfekt zum Produkt passend verstärkt, nämlich GreenRock. Natürlich hätte man etwa auch GreenTower als Markennamen andenken können. Nur wäre dieser Name nicht schutzfähig gewesen, da sowohl der Begriff „green“ als auch der Begriff „Tower“ bei Batterien generisch verwendet wird. Fazit: Achten Sie immer auf beide Namen in der richtigen Reihenfolge, wenn Sie eine starke Marke bauen möchten.

PS dazu: Seien Sie zudem immer anders als Ihre Mitbewerber. Viele Unternehmen begehen den Fehler, dass man sich bei der Namensgebung zu sehr am Marktführer bzw. an Branchenregeln orientiert, statt sich von diesem bzw. diesen klar abzuheben. Genau diesen Fehler machten viele Me-too-Anbieter von Energydrinks. Denn diese setzten frei nach dem Vorbild Red Bull ebenfalls auf Tiere wie Flying Horse, Power Horse, Shark, Dark Dog oder Blaue Sau. Viel besser ist da wieder der Markenname Monster, der ebenfalls Stärke, aber ohne Tierbezug kommuniziert. Das heißt: Ihr angedachter Markenname sollte klar zur Differenzierung am Markt beitragen. Das heißt zusammenfassend: Die erste Marke in einer neuen Kategorie sollte unbedingt versuchen, einen Namen zu finden, der subtil auf die Kategorie hinweist. Ein Herausforderer sollte unbedingt darauf achten, dass sich der Name vom Marktführer oder vom Branchenstil abhebt.