Markenführung und die zwei Perspektiven der Regionalität

Der Trend zur Globalisierung befeuert ganz klar den Gegentrend zur Regionalisierung. Nur aus Markensicht sollte man dabei zwei Arten von „Regionalisierung“ unterscheiden: (1) Man nutzt eine Region, um in dieser Region mit einem regionalen Produkt oder einem regionalen Positionierungsansatz erfolgreich zu sein. (2) Man nutzt eine Region und vor allem deren Ruf, um damit die Marke erfolgreich zu internationalisieren.

(1) Einen regionalen USP finden

Perfekt macht dies etwa MPreis in Tirol. So positionierte und positioniert man sich sehr erfolgreich als der Tiroler Supermarkt. Damit hat man auch eine Position, die für nationale Supermarktketten nicht so leicht zu knacken ist. Ein anderes Beispiel aus Tirol zeigt aber auch sehr schön, wie man sich mit Tirol international positionieren kann. Die Rede ist natürlich von Handl Tyrol, der sehr erfolgreich mit Tiroler Speck im Export tätig ist. Eine ähnliche regionale Idee, die überregional genutzt wird, ist etwa steirisches Kürbiskernöl.

(2) Den regionalen USP regional besetzen

Wenn man einen regionalen USP in der Region besetzen will, dann sollte man auch dafür sorgen, dass es echte und nachvollziehbare Unterschiede gibt. So genügt es nicht, dass man sich etwa nur als der „Tiroler Supermarkt“ positioniert, man sollte dann natürlich auch spezielle Tiroler Sortimente haben, um diese Positionierung auch aktiv und für die Kunden nachvollziehbar zu leben. Dazu spielen regional oft auch die Begriffe Bio und Nachhaltigkeit mit eine große Rolle bei der Positionierung, egal ob man sich als regionaler Bio-Hofladen, als regionaler Bäcker oder als regionaler Produkterzeuger positioniert. Ideal dazu ist natürlich immer auch, dass man dann selbst auf regionale Zutaten setzt oder andere regionale Bezugspunkte nutzt.

(3) Den regionalen USP im Falle des Falles internationalisieren

Aber natürlich kann man sich auch überlegen, ob man eine regionale Spitzenstellung oder Führungsposition auch national oder sogar international ausbaut. Ideal dazu ist natürlich, wenn die Region auch international bereits einen Ruf hat, der der eigenen Marke entgegenkommt. Das wäre etwa eine Überlegung für Tirol Milch. So könnte man etwa die Herkunft Tirol nutzen, um sich mit der Tiroler Bergwelt im Hintergrund etwa stärker in Richtung Deutschland zu orientieren. Ein möglicher Slogan dazu wäre: Tirol Milch: Joghurtgenuss so gut wie im Urlaub.

Regionalität richtig nutzen

Das heißt: Speziell im Handel, im Handwerk, bei vielen Dienstleistungen und vor allem bei Lebensmittel bieten sich heute unzählige Chancen, mit Regionalität zu punkten. Nicht umsonst heißt es immer wieder in Fachkreisen, dass Regionalität das neue Bio ist. Nur dabei sollte man klar entscheiden, ob und wie man diese Regionalität für die eigene Positionierung nutzt. So kann man eine regionale Positionierung auch zerstören, wenn man diese überregional nutzen möchte.

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