Choose your X oder BMW auf dem Weg in die Anbiederungsfalle

Wenn eine Marke jung und anders ist, versucht diese in der Regel die potenziellen Kunden von ihrer neuen und anderen Idee zu überzeugen. Wenn eine Marke dann in die Jahre kommt, sich das Wachstum verlangsamt oder sich sogar ins Gegenteil kehrt, fangen Marken in vielen Fällen an, sich bei den Kunden „anzubiedern“. Das mag kurzfristig sogar funktionieren, schwächt aber mit Sicherheit die Marke langfristig.

Von BMW lernen

Interessant dazu ist aktuell in diesem Zusammenhang mit Sicherheit die Marke BMW mit ihrer neuen Choose your X-Kampagne. Dazu hieß es kürzlich in einer deutschen Marketing- und Werbefachzeitschrift: „Darunter will der Premiumautobauer nicht nur neue Modelle promoten, sondern für alle Fahrzeuge aus dem X-Segment eine einheitliche Plattform entwickeln. Im Mittelpunkt steht dabei die Wahl der freien Entscheidung. Egal, was ein Kunde unternehmen will, plant oder wie sein Lebensstil ausschaut: BMW hat das passende X-Modell für ihn.“

Kein Denkansatz ist in der Markenführung gefährlicher als „Egal, was der Kunde will, wir haben die richtige Lösung für ihn.“ Denn genauso verlieren Marken sukzessive über einen längeren Zeitraum an Profil. Dabei sollte es die Marke BMW aus der eigenen Historie, speziell wenn man einen Blick in die USA wirft, besser wissen. Während in Deutschland BMW bereits seit Mitte der 1960er Jahre auf „Fahrfreude“ als zentrale Markenpositionierung mit dem Slogan „Aus Freude am Fahren“ setzte, sah dies in den USA anders aus.

1962 betrat die Marke BMW den US-amerikanischen Markt. Eine typische BMW Werbeheadline in den 1960er Jahren lautete „Our new BMW is a unique combination of luxury, performance and handling. And it is amazingly easy on fuel“ oder „For performance, handling and great fuel mileage, my new BMW has got to be the best engineered car in the world.“

So setzte BMW bis  1974 in den USA parallel auf verschiedene Botschaften wie „luxury“, „performance“, „handling“, „engineering“ oder „easy on fuel“ und drehte sich damit im Kreis. 1974 lag man so mit gerade einmal 15.007 verkauften Autos in der Zulassungsstatistik der Importautos in den USA auf dem mageren elften Platz hinter Volkswagen, Capri, Fiat, Opel, Volvo, Audi, Mercedes, MG, Porsche und Triumph. Dann kam der Wendepunkt.

Ein Jahr später, also im Jahr 1975 verabschiedete sich BMW von der bisherigen Strategie, sich mit verschiedenen Werten bei den Kunden anzubiedern. Stattdessen fokussierte man die Marke auf die Idee „Driving“ mit dem Slogan „The ultimate driving machine“. Gleich in der ersten Werbeanzeige dieser neuen Kampagne positionierte man sich zudem ganz klar gegen Mercedes-Benz. So lautete die Headline: „The ultimate sitting machine vs. the ultimate driving machine“. Das heißt BMW machte ein klares Statement mit: “Wer ein fahrendes Wohnzimmer haben möchte, sollte sich einen Mercedes kaufen. Wer Freude am Fahren haben will, sollte sich einen BMW kaufen.“ Genau mit dieser Einstellung überholte BMW den Rivalen nicht nur in den USA, sondern auch auf dem Weltmarkt. Kürzlich weichte man diese Fahrfreude-Idee (vor allem auch in den USA) mit der Idee „Joy“ auf. So liegt aktuell wieder Mercedes-Benz in den USA und global auf Platz 1. Umso mehr sollte man sich bei BMW wieder auf die eigene Positionierung fokussieren, statt anfangen, sich anzubiedern.

Kurz- versus langfristig

Die wahre Gefahr für BMW besteht aber darin, dass diese Choose your X-Kampagne kurz- und mittelfristig erfolgreich ist. Denn genau das wird dann wahrscheinlich dazu führen, dass man sich sukzessive noch mehr bei den Kunden mit verschiedenen Plattformen und Ideen anbiedern wird, statt für die  zentrale Positionierung „Freude am Fahren“ und damit für die Marke BMW einzutreten. Speziell sollte man dabei auch die sehr viel fokussiertere Marke Tesla im Auge haben, die vor allem in Amerika auf der Überholspur ist. So verkaufte Mercedes-Benz im Jahr 2018 in den USA 315.959 Autos, gefolgt von BMW mit 311.014 und Lexus mit 298.310. Tesla verkaufte im selben Zeitraum mit nur drei Modellreihen 182.400 Autos und lag damit bereits klar vor Cadillac mit 154.702 verkauften Modellen. Fazit: Operativ mag diese Kampagne brillant sein. Strategisch gesehen könnte sie für die Marke BMW sehr gefährlich werden. Die Zukunft wird es zeigen.

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