Linz. Rohrbach-Berg.  Vor allem für zwei Entwicklungen wirkt die aktuelle Corona-Krise wie eine Art „Katalysator“, nämlich auf der einen Seite für die Digitalisierung und auf der anderen Seite für die Regionalisierung, also den Trend zu regionalen Produkten und zum regionalen Einkauf. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Unternehmen versuchen, diese beiden Entwicklungen in neuen Geschäftsideen und Geschäftsmodellen zu integrieren.

Von Christian Hadeyer und Michael Brandtner

Die neue Marke Shöpy

So hieß es am 21. April auf Leadersnet.at: „Im Angebot des soeben gestarteten Onlineshops „Shöpy“ ist alles „made in Austria“: Gründer Christian Pittner  bietet mit seinem Projekt ausschließlich Produkten österreichischer Start-ups eine Plattform, und will sich damit, wie er selbst sagt, mit den ganz Großen anlegen. Der Start-up-Founder hat es sich nämlich laut eigenen Angaben zum Ziel gesetzt, mit seinem aus der Corona-Krise erwachsenen Neo-Business einen „direkten Angriff auf Amazon“ zu starten.“

Ganz egal ob man diese Idee jetzt gut oder weniger gut findet, der Name Shöpy ist alles andere als ideal. Das beginnt klar beim Klang des Namens rund um den Buchstaben „Ö“. So waren auch bisher Namen mit Ö wie Hellö (die ehemalige Fernbusmarke der ÖBB) oder Shöpping (die aktuelle digitale Handelsplattform der Post) nicht gerade vom Glück verfolgt.

Doppelt keine gute Wahl

Aber speziell der Name Shöpping ist und wird für Shöpy doppelt zum Problem werden, nämlich einmal aus Marketingsicht und dann noch einmal aus rechtlicher Sicht.

Aus Marketingsicht: Ein starker Markenname sollte nicht nur gut klingen und einfach zu merken sein. Er sollte vor allem auch zur Differenzierung der Marke beitragen. So macht es keinen Sinn, dass man einen Namen wählt, der nicht nur komplett an den größeren Mitbewerber erinnert, sondern sogar eine Abkürzung des Namens sein könnte. So wäre Shöpy ein netter Spitzname für Shöpping. Aber viel gravierender ist in diesem Zusammenhang sicher die rechtliche Sicht.

Aus rechtlicher Sicht: Denn „Shöpy“ ist den registrierten Marken „Shöpping“, insbesondere der Wortmarke, hochgradig ähnlich: Der so relevante Anfangsbestandteil „Shöp“ ist ident und die Endung insbesondere klanglich sehr ähnlich, zumal bei der Endung „ing“ oftmals der Teil „ng“ beim Sprechen verschluckt wird und somit nicht hörbar ist. Die relevanten Dienstleistungen, nämlich die Bereitstellung einer Plattform und Abwicklung von Verkaufsdienstleistungen, sind ebenfalls ident. Daraus lässt sich ableiten, dass die Bezeichnung „Shöpy“ in die Markenrechte von „Shöpping“ eingreift.

Die Rechteinhaberin könnte einen Unterlassungsanspruch geltend machen, grundsätzlich auch ohne außergerichtlicher Aufforderung gleich mit Klage, eventuell verbunden mit dem Antrag auf Erlassung einer einstweiligen Verfügung. Erfahrungsgemäß sind die Auswirkungen von zumindest Rechtsunsicherheiten für ein Start-up verheerend, zumal auch für die an der Shöpy Plattform teilnehmenden Start-ups ein gewisses Risiko besteht, würden doch auch sie Markenverletzungen begehen, wenn sie damit werben, ihre Produkte auf der „Shöpy“ Plattform anzubieten.

Noch ein Exkurs dazu: Auch die Bewerbung „100 Prozent aus Österreich. Alle Produkte sind von österreichischen Start-ups“ kann problematisch sein, denn was macht ein „österreichisches Start-up“ aus: ein Firmensitz in Österreich – oder österreichische Mehrheitseigentümer? Wer in Österreich zu McDonalds geht, kauft bei einer GmbH mit Sitz in Österreich, wer bei Amazon bestellt, tut dies bei einem europäischen (luxemburgischen) Unternehmen – oder etwa doch nicht?

Extrem wichtige Entscheidung

Speziell Unternehmensgründer und Start-up-Unternehmen unterschätzen leider immer wieder die Bedeutung des Markennamens nicht nur aus Marketingsicht, sondern vor allem aus rechtlicher Sicht. Nur damit sind oft auch kostspielige Probleme vorprogrammiert. Besser: Zuerst die verbale Positionierung der Marke festlegen, dann Markennamen entwickeln, die diese verbale Positionierung verstärken und zur Differenzierung beitragen, dann diese rechtlich unbedingt überprüfen lassen und dann die Marke als Wortmarke in den angestrebten Märkten schützen lassen. Mit dieser Vorgehensweise trägt der Markenname nicht nur wesentlich zum Erfolg bei, man erspart sich auch – im Falle des Falles – jede Menge Ärger und jede Menge an zusätzlichen unnötigen Kosten. Gleiches gilt im Übrigen für die Unternehmensbezeichnung – auch diese muss vorab rechtlich geprüft werden, weil auch damit in fremde (Marken-)Rechte eingegriffen werden kann.

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries Global und Autor des Buches „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“.

Rechtsanwalt Christian Hadeyer ist Partner bei den Burgstaller & Partner Rechtsanwälten, Linz, und auf Marken- und Designrecht spezialisiert.