Wenn man heute den Begriff Branding definieren möchte, kann man Branding im weiteren Sinne als Markenführung in Summe verstehen, während es im engeren Sinne nur um die Namensgebung geht. Dabei wird die Bedeutung im zweiten, also im engeren Sinn immer noch massiv unterschätzt. So entscheidet der Name alleine wesentlich über Image und Merkfähigkeit.

Was Namen merkfähiger macht

Ganz entscheidend für den Erfolg einer Marke ist, ob man sich einen Namen gut oder auch gar nicht merken kann. Wesentlich dabei sind vor allem der Klang und damit die Sprachmelodie. Dies merkt man vor allem auch bei Abkürzungen. Nehmen Sie dazu den Markt für Erwachsenenbildung in Österreich. So ist etwa  der Name BFI (3 Buchstaben) kürzer als Wifi (4 Buchstaben). (Anm. des Autors: BFI steht für Berufsförderungsinstitut; Wifi für Wirtschaftsförderungsinstitut.)

Nur für unser Gehirn ist der Name BFI (3 Silben) länger als Wifi (2 Silben). So „denkt“ unser Gehirn nicht in Buchstaben sondern in Klängen und damit in Silben. So klingt für unser Gehirn Wifi auch besser und flüssiger als BFI. Anders ausgedrückt: Wifi hat eine schönere Sprachmelodie als BFI. Dazu kommt natürlich noch, dass wir uns in der Regel kürzere Namen besser merken als längere Namen. Und wie bereits oben erwähnt, ist für unser Gehirn Wifi kürzer als BFI.

Spannend dazu ist der Name eines neuen Elektroautos von Toyota. Obwohl ich den Namen gerade erst vor 20 Minuten in einer Tageszeitung aktiv gelesen, wahrgenommen und bewusst versucht habe, ihn abzuspeichern, muss ich an dieser Stelle jetzt noch einmal „googeln“. Der Name lautet Toyota bZ4X. (Laut Toyota steht bz für „beyond zero“ und das 4X beschreibt Fahrzeugsegment und Fahrzeugart.) Nicht ganz so schwierig, aber auch nicht einfach, ist der Name der geplanten Technik- bzw. Digitaluniversität in Linz. Dieser lautet Institute of Digital Sciences Austria.

Was Namen im Gehirn auslösen

Gleichzeitig lösen Namen, die wir hören, im Idealfall spontan Bilder, Erwartungen und Gefühle aus, die dann das geplante Image verstärken. Das gilt nicht nur für Marken, das gilt etwa genauso für Vornamen. So zeigte eine Studie der TU Chemnitz, dass etwa mit den Vornamen Katharina, Johanna und Anna bzw. Jonas, Lukas und Alexander automatisch Intelligenz verbunden wird. (Anm. des Autors: Das waren jeweils die weiblichen bzw. männlichen Top 3 dieser Studie.)

So passt etwa ein Markenname wie Red Bull oder auch wie Monster perfekt zu einem Energydrink. Der Name Häagen-Dazs wurde etwa deswegen für die gleichnamige amerikanische Eismarke gewählt, um eine skandinavische Herkunft und Qualitätsanmutung bei den Kunden zu erzeugen. Duracell wiederum ist ein Name, der perfekt zu einer Batterie passt, die länger hält.

Was aber löst ein Name wie (schon wieder vergessen) bZ4X in unserem Gehirn aus? Nur damit wird es noch einmal schwerer, sich diesen Namen zu merken. So merken wir uns Namen sehr viel einfacher die bestimmte andere verbale oder visuelle Assoziationen auslösen. Anders sieht es bei Institute of Digital Sciences Austria aus. So könnten spontane Assoziationen sein, dass es dabei um einen österreichischen Think Tank im Bereich der Digitalisierung oder um ein Universitätsinstitut in der Digitalwissenschaft handelt. Nur damit besteht bei diesem Namen die Gefahr, dass er die geplante Universität in unserem Gehirn von Anfang an kleiner als notwendig positioniert und damit macht.

In „Isolation“ entwickelt

Nur das Problem hinter der oft suboptimalen Namenswahl liegt sehr viel tiefer. So werden Namen (leider) immer noch in Isolation entwickelt. Das ist keine gute Idee, denn in der Wahrnehmung, im Gedächtnis der Kunden sollten verbaler Fokus der Marke, visueller Fokus der Marke und der Markenname perfekt zusammenspielen.

Das heißt: Man sollte zuerst einmal den verbalen Fokus, also die verbale Positionierung der Marke festlegen und auf den Punkt bringen. Erst dann sollte man sich überlegen, wie man diese verbale Positionierung visuell und mit dem Markennamen verstärken kann und sollte. Und wenn man sich den Namen bZ4X ansieht, dann weiß man mit fast 100-prozentiger Sicherheit, dass das nicht im Sinne der Marke, sondern viel mehr wahrscheinlich im Sinne der Techniker passiert ist. So zahlt dieser Name für die Kunden spontan weder auf eine verbale Positionierung noch auf eine visuelle Positionierung ein.

Dasselbe dürfte auch für Institute of Digital Sciences Austria gelten. So mag im amerikanischen Sprachraum das Wort „Institute“ eine gewisse Größe und Autorität ausstrahlen, bei uns wird es wahrscheinlich spontan mit dem deutschen Wort „Institut“ verbunden werden. Und das strahlt wahrscheinlich nicht die Größe und Autorität aus, die man gerne hätte. Zudem klingen auch die mögliche Abkürzungen IDS oder IDSA nicht wirklich toll. Auch hier hätte es wahrscheinlich Sinn gemacht, dass man diese Uni einmal klar verbal positioniert und ausgerichtet hätte, um dann die visuelle Positionierung und den Namen festzulegen.

Schön ist dazu auch, wie der österreichische Wissenschaftsminister Martin Polaschek den neuen Namen in einem Interview beschrieb: „Ich denke, damit kann man sehr klar eine schöne internationale Marke herausarbeiten. Als Markenname ist das durchaus in einer guten Tradition, gerade bei technischen Universitäten.“ Das mag stimmen, aber aus Sicht der Marke wäre es in diesem Fall wohl besser gewesen, mit Traditionen zu brechen. So gilt: Wer erfolgreich Regeln bricht, stellt neue Regeln auf. Und es gilt auch: Wer sich zu sehr an Regeln hält, geht in der Masse der Regelkonformen unter.