Al Ries und das beste Managementbuch (aller Zeiten)

Heute wäre Al Ries 96 Jahre alt geworden. Sein Name steht (gemeinsam mit Jack Trout) für das Konzept und Buch „Positioning“. Bei seinem Video zur Dankesrede 2016, als er in die AMA Marketing Hall of Fame aufgenommen wurde, verwunderte er vielleicht manche mit folgenden Worten: „The book was called „Focus“, which I believe to be is the best book I have ever worked on.“

Das Ziel und …

Für Al war immer konzeptionelles Denken enorm wichtig. So gesehen war Positioning immer mehr eine Art „mentales Denkmodell“ als eine Art „kausales Erfolgsmodell“. Anders ausgedrückt: Positioning heißt, dass man eine Situation radikal aus Sicht der Kundenwahrnehmung und des Kundengedächtnis durchdenken sollte. Dabei war für Al entscheidend, dass ein wahrgenommener Marktführer anders denken und handeln muss als ein Herausforderer, Mitläufer oder auch Neueinsteiger.

Für einen Marktführer geht es vor allem darum, den Markt in Summe wichtiger zu machen, sich klar als Marktführer zu positionieren und auch mit den richtigen Innovationen zu einem beweglichen Ziel für den Mitbewerb zu werden. Anders für Nicht-Marktführer: Hier geht es darum, aus dem mentalen Schatten des Marktführers zu kommen, um entweder die erste Alternative zu werden oder eine eigene Teilmarktführerschaft über eine neue Kategorie oder Nische aufzubauen.

… der Weg

Nur das Denken alleine ist zu wenig, man sollte dann auch dementsprechend handeln. Genau hier setzte und setzt das Buch „Focus: The Future of Your Company Depends on It“ an. War Positioning vielmehr eine Denkanleitung, war Focus vielmehr eine Handlungsanleitung. Focus sollte und soll dem Management konkret helfen, das eigene Unternehmen für und auf die Zukunft auszurichten.

Dazu schrieb Al vor 26 Jahren: „Nachdem ich den größten Teil meines Lebens im Marketing gearbeitet habe, fasse ich meine Erfahrungen, wie man ein Unternehmen fokussiert, jetzt als Buch zusammen. Es soll von dem eigentlichen Ziel des Marketingprozesses handeln, das nicht ausschließlich im Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, sondern eher in der Suche nach der Zukunft besteht.“

Die konkrete Zukunft finden und schaffen

Dazu schrieb er dann weiter: „Die Hauptaufgabe eines Unternehmensmanagements liegt in dieser Suche nach der Zukunft. Nicht nach irgendeiner Zukunft – sondern nach der Zukunft für die Firmen, für die es sich verantwortlich zeichnet. Ein Fokus bedeutet Zukunft in dem Sinne, dass er eine klare Vorhersage darüber trifft, wo die Zukunft liegt und dann spezifische Schritte unternimmt, damit sie sich auch einstellt.“

Nehmen Sie BMW! Heute besitzt BMW die Position „Fahrfreude“ in den Köpfen der Kunden und damit auch eine extrem starke Position als einer der zwei weltweit führenden Premiumanbieter. Das ist das Ergebnis bzw. auch der noch laufende Prozess. Die Ursache dahinter: Mitte der 1960er Jahre machte der damalige BMW-Vertriebsvorstand Paul Hahnemann „Fahrfreude“ zum Fokus der Marke nach außen und innen. Wo liegt der Fokus Ihrer Marke für die Zukunft? Welche Position in der Wahrnehmung der Kunden möchten Sie dauerhaft in Angriff nehmen, um so eine enorme starke Marke und damit ein enorm starkes Unternehmen zu bauen. Oder mit den Worten von Al: Focus: The future of your company depends on it!

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