Mit 1,4 Millionen verkaufter Exemplare am Erscheinungstag dürfte die Autobiographie „Spare“ (Deutscher Titel „Reserve“) von Prinz Harry neue Absatzrekorde aufgestellt haben. Kein anderes Sachbuch bei Penguin Random House wurde am Veröffentlichungstag so oft verkauft. Damit schlug dieses Buch auch klar „A Promised Land“ von Barack Obama (887.000 verkaufte Exemplare am Erscheinungstag) und „Becoming“ von Michelle Obama (725.000 verkaufte Exemplare).

Die „spanische Panne“

Wenn man heute an die Erfolgszutaten eines Buches denkt, dann geht es klar um Titel, Titelbild, Autor und wahrgenommene Relevanz. Dazu kommt dann noch der Verlag. So ist es klar mitentscheidend, wie stark die PR-Maschinerie und die Vertriebskraft des Verlages sind.

Oft übersehen wird dabei aber das Thema Dramaturgie. So war sicher eine weitere wesentliche Zutat, dass bereits vor dem Verkaufsstart Inhalte an die Medien und an die Öffentlichkeit analog und digital „durchsickerten“. Dazu gab es dann schon Tage vor dem offiziellen Veröffentlichungsdatum etwa Schlagzeilen wir diese:

Autobiografie in Spanien zu früh im Handel: Offiziell soll sie erst in fünf Tagen erscheinen, in Spanien konnte man Prinz Harrys Autobiografie jetzt schon kaufen – versehentlich. (Der Spiegel)

Mega-Panne in Spanien: Buchhandlung verkauft Harry-Biografie versehentlich viel zu früh. (Focus)

GEWALT, SEX, VERRAT: Neue Details aus Harry-Biographie schocken die Briten (FAZ)

«Versehentlich» ist die Autobiografie von Prinz Harry zu früh an die Öffentlichkeit gelangt. Sie ist brisant und dürfte dafür sorgen, dass er weiter an Sympathien verliert (Neue Zürcher Zeitung)

Gewalt und Sex: Schockierende Passagen aus Memoiren von Prinz Harry: Seit das Buch des Briten-Prinzen in Spanien verfrüht in den Handel ging, kommen immer mehr Details ans Licht. (Kurier)

Es erinnert im konzeptionellen Sinn etwa auch an das verlorene iPhone von Apple oder die Gerüchte, wer von den Helden im Band 7 (Harry Potter und die Heiligtümer des Todes) der Harry Potter-Serie sterben wird.

Die Macht der Dramaturgie und Inszenierung

Noch immer träumen viele Marketer vom sogenannten Big Bang-Approach, an dem man an einem Tag die Welt im Sturm erobert. Das heißt: An diesem Tag startet die eigene Marketingmaschinerie mit voller Wucht um den sofortigen Erfolg zu erzielen oder gar zu erzwingen. Dieser Ansatz mag früher für große Markenartikelkonzerne auch funktioniert haben. So lancierte etwa Gillette 1998 den Mach 3 mit einer 200 Millionen US-Dollar-Kampagne, um den Nassrasur-Markt laut Horizont „umzupflügen“.

Nur heute, in der Welt der Sozialen Medien, gibt es einen sehr viel besseren Ansatz, um nicht nur kostengünstiger, sondern sehr viel effizienter, effektiver und vor allem sehr viel gehirn-gerechter Marken zu lancieren und zu bauen. Man könnte dabei auch vom Slow-Build-Up-Approach sprechen. Der absolute Großmeister bei diesem Ansatz war Steve Jobs, der vor allem jede iPhone-Neueinführung im wahrsten Sinne des Wortes in Phasen zelebrierte.

Die fünf zentralen Phasen

Wenn Apple unter Steve ein neues Produkt einführte, ließen sich immer und immer wieder folgende 5 Phasen erkennen:

(1) Vor der Marken- oder Produkteinführung: Für Steve Jobs begann jede Produktneueinführung schon klar vor dem Produkteinführung selbst. Hier ging es darum interessante und relevante Inhalte durchsickern zu lassen. Das Ziel: Analoge und digitale PR und Mundpropaganda.

(2) Zur Marken- oder Produktpräsentation: Hier setzte Steve Jobs auf eine klassische Produktpräsentation, wobei er in der Regel ein echtes Highlight in den Mittelpunkt stellte. Das Hauptziel: Analoge und digitale Berichterstattung.

(3) Zum Verkaufsstart: Während die meisten Unternehmen nicht früh genug mit dem Verkauf selbst starten wollen, trennte Steve Produktpräsentation und Verkaufsstarts immer zeitlich. Damit baute er nicht nur einen echten Spannungsbogen auf, er sorgte auch dafür, dass die Verkaufsstarts genügend Medienberichterstattung bekamen. Das Hauptziel: Eine längere Phase der Produkteinführungs-PR.

(4) Nach dem Verkaufsstart 1: In der ersten Phase nach dem Verkauf ging es dann vor allem darum, durch Erfolgsmeldungen in den Medien den Herdentrieb zu verstärken und vor allem auch die Erstkäufer und Erstkäuferinnen in ihrer Entscheidung zu bestätigen.

(5) Nach dem Verkaufsstart 2: Wenn dann das Medieninteresse nachließ, setzte Apple ganz klar auf klassische Werbung, um den Erfolg weiter auszubauen und auch abzusichern.

Wichtige Voraussetzung oder auch eine wesentliche Einschränkung dazu: Dieser 5-Phasen-Ansatz funktioniert natürlich nur dann, wenn die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung einen echten wahrnehmbaren und dramatisierbaren Neuigkeitswert besitzt. Für reine Me-too-Marken ohne echtes Mundpropaganda-Potenzial bringt das natürlich wenig oder nichts.

Immer in Phasen denken

Genau dieses Denken in Phasen funktioniert aber nicht nur für große omnipräsente b2c-Marken, es funktioniert vor allem für Start-up-Marken und für b2b-Marken, also für alle Unternehmen, die in engen Zielgruppen denken und handeln können. Speziell im b2b-Marketing sollte man dieses In-Phasen-Denken bei jeder Produkt- oder Dienstleistungsinnovation im Auge haben. Wichtiger Punkt dazu: Viele Unternehmen vernichten leider immer selbst ihr PR- und Mundpropaganda-Potenzial, weil man zu sehr in großer Werbekampagne und zu wenig in Phasen denkt.